УГРОЗА «НУЛЕВОГО КЛИКА» — ЭТО РЕАЛЬНОСТЬ: ВОТ ПОЧЕМУ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ ПО ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ СЛЕДУЕТ ПРАЗДНОВАТЬ

Начнем с определения, чтобы не было двусмысленности в том, о чем мы говорим. Поисковый запрос без кликов возникает тогда, когда пользователь находит ответ прямо на странице результатов поиска — через обзоры ИИ, блоки с подобранной информацией, информационные панели или вопросы из раздела «Вопросы, которые задают другие» — и не переходит ни на один веб-сайт. Запрос решается на территории Google. Издатель, который провел исследования, написал и оптимизировал контент, который стал основой для этого ответа, ничего не получает. Ни посещения, ни сессии, ни возможности конверсии.

Это не сбой. Это бизнес-модель, которая работает именно так, как и задумано.

Как объясняет Semrush, внутренняя система стимулов поисковой системы поощряет удержание пользователей на странице выдачи, поскольку больше времени на странице означает большее количество показов рекламы и более глубокое вовлечение в экосистему Google. Каждый ответ, который Google может предоставить, не направляя пользователя на другие сайты, — это запрос, который можно эффективнее монетизировать. Добавьте к этому рост разговорных платформ ИИ — ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini, — которые анализируют информацию из интернета и дают один готовый ответ, и вы получите целую архитектуру информационного поиска, созданную для того, чтобы сделать переход по ссылкам ненужным.

Теперь посмотрим на цифры, потому что они показывают: это не временные колебания алгоритма, которые можно переждать с помощью улучшенных метаописаний.

Органический трафик из поиска на редакционный и информационный контент снизился в среднем на 18–64% по основным категориям контента после запуска Google AI Overview в 2024 году, при этом наибольший урон понесли информационные запросы — именно те запросы, вокруг которых маркетологи выстраивали свои воронки продаж. Анализ Нила Пателя данных Chartbeat, отслеживающих более 2500 новостных сайтов по всему миру, показывает ещё более мрачную картину: реферальные переходы из Google Search снизились на 33 процента в 2025 году, а у небольших издателей с менее чем 10 000 просмотрами страниц в день падение составило 60 процентов за два года. Это уже не спад. Это смена направления в том, как аудитории находят и потребляют контент в интернете.

Между тем, предложение стало расти вертикально. Объём контента, сгенерированного ИИ, в интернете вырос более чем на 1 000% с 2022 года, при этом платформы, использующие ИИ, автоматически генерируют тысячи статей ежедневно. Ежедневно публикуется больше материалов, чем любой человек смог бы прочитать за всю жизнь. Соотношение сигнал-шум ухудшилось не просто значительно — оно полностью изменилось на противоположное.

Вот та часть, которую пропускает толпа "адаптируйся и оптимизируй": эти два фактора — падающий спрос на клики и бесконечное предложение синтетического контента — не являются независимыми тенденциями, на которые можно влиять отдельными тактиками. Это одно и то же структурное переоценивание. Когда предложение "достаточно хорошей" информации стремится к бесконечности, а предельная стоимость падает до нуля, рынок быстро и навсегда переоценивает товар. Традиционный блогер, SEO-оптимизированный преподаватель, универсальный создатель контента, который объясняет и резюмирует, — их ценное предложение рухнуло вместе с кликом.

Это та часть, которую большинство маркетологов, зависимых от SEO, отказываются принять внутренне. Они смотрят на тенденцию нулевых кликов и видят проблему маркетинга контента, которую можно решить более качественными структурированными данными или более авторитетными обратными ссылками. Они полностью неправильно читают ситуацию. Google намеренно не подавляет органические клики, разбираясь с AI Overviews. Он целенаправленно перестраивает поиск вокруг модели, которая удерживает внимание — и рекламные доходы — на своей собственной площадке. Эта тенденция будет только ускоряться, потому что таковы стимулы. И это ускорение, как ни странно, как раз и открывает возможности для рекламщиков, ориентированных на результат.

Вот неприятная истина, скрывающаяся на виду: проблема отсутствия кликов, скорее всего, гораздо серьезнее, чем показывают ваши диаграммы. Не потому что данные неверны, а потому что вся система измерений, от которой зависят большинство маркетинговых команд, была создана для мира, в котором ценность поиска проявлялась через клики. Когда клики исчезают, система не подает сигнал тревоги — она просто замолкает, и это молчание принимают за стабильность.

Задумайтесь, как большинство компаний оценивают эффективность SEO. Они смотрят на органические сессии, коэффициенты кликабельности, позиции по ключевым словам и конверсии, приписываемые последнему касанию. Каждая из этих метрик предполагает, что пользователь что-то кликнул. Но когда ИИ-обзоры анализируют ваш контент, выводят название вашего бренда и закрывают запрос, не создав ни одной сессии, никакое из такого влияния не отражается в вашей отчётности. Показ бренда имел место. Сигнал доверия сработал. Пользователь может даже напрямую искать название вашего бренда через десять минут. Но ваша аналитическая платформа зачисляет последующую конверсию на "прямой переход" или "платный поиск по брендовым запросам", и исходный органический контакт — тот, который на самом деле повлиял на решение — исчезает в чёрной дыре измерений.

Именно это рамки измерения DAC называют разрывом между панелями на основе кликов и реальным влиянием поиска на базе ИИ. Когда ваш начальник запрашивает данные о влиянии SEO на выручку, а на вашей панели отображаются клики, вы сталкиваетесь не просто с неточной атрибуцией — вы строите свою стратегию на фундаменте исчезающих данных. И поскольку цифры выглядят как медленное, контролируемое снижение, а не как кризис, руководство не выделяет средства на смену курса. Бюджет остаётся в канале, измеримая отдача от которого сокращается из квартала в квартал, в то время как реальное, но неизмеримое влияние, которое всё ещё происходит, остаётся без признания и инвестиций.

Метрики прокси, появившиеся для заполнения этой пустоты, лучше, чем ничего, но они остаются несовершенной заменой. Semrush отмечает, что поисковые запросы без кликов могут по-прежнему способствовать росту бизнеса, повышая видимость и узнаваемость бренда, когда бренд отображается в таких функциях, как обзоры ИИ, однако отслеживание этой ценности требует совершенно другого подхода. Рост объема брендированного поиска, доля голоса в ответах, сгенерированных ИИ, частота упоминаний на таких платформах, как ChatGPT и Perplexity, — все это направляющие сигналы, а не четкие пути конверсии, к которым привыкли CFO и CMO. Для этого требуются новые рамки, новые инструменты и, откровенно говоря, новый уровень доверия в организации к ведущим показателям по сравнению с отстающими.

Эта неопределенность в измерениях создает усугубляющуюся стратегическую проблему. Когда вклад органического трафика становится невидимым для отчетной системы, он оказывается не просто недооцененным — он активно субсидирует бездействие. Команды продолжают оптимизировать клики, количество которых систематически сокращается, вкладывая ресурсы в контент-стратегии, реальное воздействие которых они больше не могут проверить. В это же время каналы с более четкими и прямыми показателями эффективности — контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, программатик — находятся прямо на той же панели, с четкими данными о стоимости привлечения клиента и прозрачными расчетами отдачи.

Это противоречие не является случайным. Контекстная реклама изначально была создана с возможностью измерения. Каждый показ, клик и конверсия имеют прослеживаемую цепочку. И в условиях, когда измеримость органического поиска снижается одновременно с объёмом кликов, такая ясность становится огромным стратегическим преимуществом — преимуществом, которое прогрессивные специалисты по контекстной рекламе уже начинают использовать.

Каждый канал, на который угрожает поведение с нулевыми кликами, имеет одну общую архитектурную зависимость: поисковый запрос. Пользователь вводит вопрос в Google, и прежде чем он сможет перейти на какой-либо сайт, система обзора на основе ИИ перехватывает его намерение, синтезирует ответ из нескольких источников и решает запрос непосредственно на странице результатов. Как указано в блоге Semrush, эти функции поиска на основе ИИ синтезируют информацию из различных источников и отображают полные ответы прямо на страницах выдачи результатов, полностью устраняя необходимость клика. Вся угроза поведения с нулевыми кликами — каждый потерянный процент трафика, каждое исчезнувшее направление — проходит через этот единственный узкий участок. Устраните узкий участок, и угроза исчезнет.

Именно это и делают каналы прямой доставки рекламы. Нативные объявления, размещенные в контенте на сайтах издателей, push-уведомления, доставляемые на устройства с согласия пользователя, всплывающие окна и popunder-объявления, запускаемые при взаимодействии пользователя со страницей издателя, — ни один из этих форматов не требует, чтобы пользователь вводил запрос в поисковой системе. Нет никакой выдаче SERP, которую нужно сворачивать. Нет запроса, который нужно перехватить с помощью обзора ИИ. Нет посредника между показом рекламы и целевой страницей. Пользователь видит рекламу, взаимодействует с ней и попадает напрямую на страницу рекламодателя. Механический путь выглядит так: рекламодатель → издатель → пользователь, без вставленного посередине арбитражного слоя Google.

Рассмотрим контраст. Органическая стратегия контента зависит от того, что Google покажет вашу страницу в ответ на запрос, — процесс, который теперь подорван в своей основе. Но нативное объявление, размещенное на технологическом блоге или сайте о стиле жизни, достигает пользователя, когда он уже потребляет контент. Push-уведомление приходит на устройство, где пользователь уже дал разрешение. Popunder открывает целевую страницу, запускаемую взаимодействием на стороне издателя, полностью независимо от любого поискового поведения. В каждом случае привлечение трафика происходит полностью за пределами поисковой экосистемы.

Стратегические последствия становятся яснее, когда вы изучаете то, что Джефф Буллас описывает как структурный сдвиг на рынке — постоянный крах модели поиска информационного контента. Когда органический трафик из поиска на редакционный контент снизился на целых 64 процента в зависимости от типа поискового запроса, каналы, которые никогда не полагались на эту модель поиска, не просто переживают потрясения. Они становятся относительно более ценными, потому что конкурирующий канал внимания — органический поиск — теряет объём.

Воспринимайте это с точки зрения простой экономики. Если общий объём доступного внимания остаётся примерно на одном уровне, но один из основных его источников (органический трафик из поиска) сокращается, тогда все остальные каналы, способные привлекать пользователей на целевую страницу, получают бо́льшую долю стратегической значимости. Рекламодатели эффективности, которые уже работают с нативным, пуш- и поп-трафиком, не отказываются от неработающей модели. Они работают в рамках модели, которая изначально не подвергалась этому сбою.

Это не означает, что поисковая реклама умерла или что SEO больше не будет полезным. Речь идет о более точном утверждении: явление «нулевого клика» структурно ограничено поисковым уровнем. Каналы, которые привлекают пользователей путем прямой доставки рекламы — размещая предложение перед пользователем на контентной площадке, через уведомление на устройстве или на уровне браузера — намеренно обходят весь механизм AI-перехвата. Нет запроса — нет перехвата. Нет SERP — нет сводки. Нет посредника — значит, клик полностью принадлежит рекламодателю.

Для маркетологов, ориентированных на результат, которые годами нарабатывали опыт в каналах прямой доставки, эпоха «нулевого клика» не представляет собой кризиса. Она представляет собой структурный попутный ветер.

Празднование без действий — это просто самодовольство. Знание того, что каналы прямой доставки по своей структуре защищены от перехвата ИИ, ничего не значит, если вы до сих пор гадаете, какие офферы запускать, на какие регионы нацеливаться и какие креативы тестировать. Настоящее преимущество у конкурентов, которые подходят к анализу рекламной информации с той же аналитической строгостью, с которой команды по поисковой оптимизации сейчас спешно начинают подходить к измерению видимости в ИИ, — но с решающим преимуществом того, что платные каналы обеспечивают гораздо более чёткую атрибуцию, чем неясные метрики косвенной оценки нулевых кликов по охвату бренда.

Вот практическая модель. Представьте её как цикл из четырёх этапов: сканирование, расшифровка, проверка и масштабирование.

Шаг первый: Поиск сигналов миграции бюджетов. Инструменты слежения за рекламой — такие платформы, как Anstrex, AdPlexity, SpyPush и аналогичные сервисы конкурентной разведки — позволяют фильтровать по формату рекламы (нativaльная, push, pop), вертикали, гео, а также диапазону дат. Вам нужно искать не просто то, что запущено сейчас. Вам нужно искать ускорение: креативы, появившиеся недавно и всё ещё активные спустя недели, кампании, расширившиеся с одного гео на несколько, и вариации целевых страниц, которые продолжают множиться. Долгосрочность и расширение — самые ясные сигналы того, что кампания является прибыльной. Когда вы видите, что опытные рекламодатели увеличивают расходы в каналах с прямой доставкой, вы наблюдаете за реальными признаками перераспределения бюджетов в сторону от стратегий, уязвимых к такому структурному снижению трафика, которое в последние два года затронуло издателей на 60 процентов.

Шаг второй: Расшифруйте архитектуру креативов и воронок. Как только вы определите вертикали и географические регионы с ростом инвестиций, проанализируйте, что именно работает. Зафиксируйте основные типы креативов — они вызывают любопытство, основаны на страхе, или направлены на достижение желаемого? Запишите структуры целевых страниц: используют ли лидеры рекламные статьи, списки, викторины или страницы прямых продаж? Отметьте типы предложений и модели монетизации. Речь идёт не о копировании, а о понимании архитектуры спроса, которая ведёт к конверсиям, когда вы минуете поисковый запрос и напрямую доставляете предложение пользователю.

Шаг третий: Проверьте гипотезы с тестами на небольшом бюджете. Информация без действия — всего лишь развлечение. Используйте полученные выводы и проведите контролируемые тесты на двух-трёх источниках трафика одновременно. Соотносите креативы с выявленными паттернами, но вносите собственные изменения. Оценивайте стоимость привлечения клиента, а не показатели вовлечённости, не отражающие реальную пользу. Преимущество платных каналов с оплатой за результат в том, что вы получаете достоверные данные о рентабельности инвестиций уже через несколько дней, а не спустя месяцы ожидания, упомянут ли ваш бренд в обзорах ИИ.

Шаг четвертый: масштабирование того, что осталось. Уничтожайте то, что не конвертируется. Удваивайте ставки на то, что работает. Расширяйте выигрышные комбинации на смежные географические регионы и источники трафика. Затем начните сканирование сначала, потому что конкурентная среда быстро меняется.

Такой подход, основанный на аналитике, отражает более широкий принцип, на котором делает акцент Semrush: отслеживание смещения видимости и инвестиций — стратегическая необходимость, а не просто дополнительное упражнение. Разница в том, что в органическом поиске видимость все чаще означает появление в обзоре ИИ, который, возможно, никогда не приведет к клику. В контекстно-медийной рекламе видимость означает, что ваша реклама показалась, ваша целевая страница загрузилась, и сработал пиксель аналитики. Каждый потраченный доллар можно отследить до конкретного результата.

Рекламодатели, которые будут доминировать на следующем этапе, — это не те, у кого самые большие бюджеты. Это те, кто создает наиболее эффективные циклы анализа данных — выявляет миграционные тенденции до того, как они станут очевидными, расшифровывает, что приводит к конверсии, пока конкуренты еще не поняли этого, и направляет капитал со уверенностью, обеспечиваемой чистыми и однозначными данными.

Давайте будем честны кое в чём, прежде чем двигаться дальше: поисковые запросы с нулевыми кликами не являются абсолютно бесполезными. Полностью их отвергать — такая же стратегическая слепота, как и цепляться за них как за основной канал роста. Как объясняет Semrush, когда ваш бренд появляется в результатах поиска с нулевыми кликами, например, в AI Overviews, вы становитесь частью разговора, который ваша аудитория уже ведёт, и такое фоновое присутствие имеет реальную ценность. Пользователь, увидевший упоминание вашего бренда в синтезированном ответе, может сегодня и не перейти по ссылке, но он уже запомнил ваше название, отнеся его к определённой категории в своём сознании. Он подготовлен к взаимодействию. Ошибка большинства маркетологов заключается в том, что они считают эту подготовку конечной целью, вместо того чтобы признать её первым слоем двухуровневой стратегии, которую ни специалисты по SEO, ни специалисты по рекламе пока не реализуют должным образом.

Вот в чем заключается синтез: пусть функции без кликов делают то, в чем они сейчас преуспевают, — формируют фоновое узнавание бренда без каких-либо дополнительных затрат для вас, — а затем используйте платные каналы прямой доставки, чтобы превращать это узнавание в реальные клики, лиды и продажи. Первый уровень — пассивный. Вы оптимизируете свой контент для обнаружения ИИ, чтобы ваш бренд упоминался, цитировался и рекомендовался в обзорах ИИ, ответах Perplexity и ответах ChatGPT. Вы не платите за эти показы и не получаете по ним кликов, но вы сеете узнавание. Второй уровень — активный. Вы запускаете нативную рекламу, кампании push-уведомлений и показываете всплывающие объявления, перехватывая тех же пользователей после того, как они уже сталкивались с вашим брендом в условиях отсутствия кликов. Когда человек, который смутно помнит, что видел рекомендацию вашего продукта от помощника на базе ИИ, сталкивается с вашим предложением через push-уведомление или нативное объявление на сайте с контентом, которому он доверяет, барьер для конверсии резко снижается. Они не кликают по холодному предложению от незнакомого бренда — они кликают по тому, что уже кажется им знакомым.

Конечно, проблема заключается в измерении. Традиционная отчетность на уровне каналов изначально не была предназначена для фиксации такого перекрестного влияния каналов, а модели атрибуции, основанные на кликах, совершенно бесполезны для количественной оценки влияния упоминания бренда, которое по замыслу не привело ни к одному клику. Именно эту проблему решает система измерений DAC, связывая сигналы видимости ИИ — цитирования, упоминания бренда, рекомендации — непосредственно с результатами эффективности медиа и дохода посредством тестирования прироста, моделирования маркетингового микса и кросс-канальных инсайтов. Без этой объединяющей основы вы одновременно ведете две разные стратегии, надеясь, что они будут дополнять друг друга. При наличии такой основы вы можете реально доказать, что ваше присутствие в обзорах ИИ повышает коэффициент конверсии ваших прямых рекламных кампаний.

На практике это означает, что вашей команде по SEO и команде по медийной рекламе необходимо прекратить работать изолированно. Задача команды по SEO больше не сводится к привлечению органических кликов — теперь она заключается в максимизации частоты упоминаний бренда в AI-поисковых движках. Отслеживайте рост объёма брендового поиска как показатель того, формируется ли такое фоновое присутствие, поскольку, как отмечает Semrush, поисковые запросы без кликов по-прежнему могут способствовать развитию бизнеса, повышая видимость и узнаваемость бренда, даже если они не приносят прямого трафика. В это же время ваша команда по медийной рекламе сегментирует кампании по степени знакомства аудитории с брендом, используя различные креативы и стратегии ставок для пользователей, уже знакомых с брендом, и для тех, кто сталкивается с ним впервые. Рекламодатель, который объединяет эти два направления — который понимает, что видимость в ИИ стала новым верхним уровнем воронки продаж, а каналы прямой доставки — новым кликом, — не просто переживёт эпоху отсутствия кликов. Он создаёт нарастающее преимущество, которое становится сильнее по мере того, как конкуренты продолжают сражаться за уменьшающийся объём органических кликов, которые ИИ уже никогда не вернёт.