ТЕМЫ ПОИСКА В ИИ И РЕАЛЬНЫЕ ВЕРТИКАЛИ РЕКЛАМЫ — СОЗДАНИЕ КРОСС-КАНАЛЬНОГО РУКОВОДСТВА С BING И ANSTREX

Поисковые системы на базе ИИ меняют то, как маркетологи понимают онлайн-спрос. Вместо анализа отдельных ключевых слов маркетологам всё чаще необходимо понимать более широкие темы, вопросы и связанные с ними намерения, которые определяют, как люди ищут информацию о товарах и услугах.

Инструмент «Портфель тем» от Microsoft в рамках Bing Webmaster Tools предлагает один из взглядов на эти изменения. Он объединяет активность в поиске на основе ИИ в более широкие тематические группы, помогая владельцам сайтов понять, где их контент отображается в ответах, сгенерированных ИИ, а где вместо этого ссылаются на другие источники.

Однако видимость в поиске — лишь одна часть возможностей.

Отчёт по темам может показать, что люди интересуются такими темами, как личные финансы, здоровье, технологии или потребительские товары. Но он не обязательно показывает, как рекламодатели взаимодействуют с этими аудиториями с помощью нативной рекламы, push-уведомлений, поп-трафика или ин-стрим видео.

Именно здесь на помощь приходит конкурентная рекламная аналитика.

Объединив исследование тем поиска с помощью ИИ и Anstrex, маркетологи могут перейти от понимания того, что интересует пользователей, к изучению того, как рекламодатели представляют связанные предложения, создают воронки продаж и адаптируют креативы на различных каналах.

Два источника данных решают разные задачи:

• Отчёты по темам поиска ИИ помогают выявить основные темы, вопросы и возможные пробелы в видимости контента.
• Интеллектуальная рекламная аналитика помогает изучать наблюдаемую рекламную активность, креативные подходы, целевые страницы и шаблоны воронок в каналах с оплатой за рекламу.

Ни один из источников не доказывает прибыльность конкретной кампании. Однако вместе они могут обеспечить более полную основу для исследований, определения направлений тестирования и выбора приоритетов при разработке кампаний.

В этом руководстве объясняется, как связать портфель тем Bing с данными Anstrex и превратить полученные инсайты в практическое руководство по кросс-канальной рекламе.

Поиск с помощью ИИ вышел за рамки идеи поисковой строки, содержащей изолированные ключевые слова. Поисковые системы могут интерпретировать широкий вопрос через связанные темы, подтемы и дополнительные вопросы.

Для маркетологов это означает, что спрос легче понять, если рассматривать его как совокупность взаимосвязанных интересов, а не как список несвязанных поисковых запросов.

Портфель тем Microsoft в инструментах веб-мастеров Bing предлагает способ изучения этой более широкой структуры. Вместо представления только отдельных базовых запросов он группирует активность поиска с помощью ИИ по темам, таким как футбол, налоги и чат-боты на основе ИИ. Это позволяет владельцам сайтов анализировать видимость по скоплениям тем, а не рассматривать каждый запрос отдельно, как описано в обзоре функции на Search Engine Roundtable.

Отчет включает несколько полезных сигналов:

• Размер темы: Показатель объема спроса в поиске с помощью ИИ, связанного с темой.
• Упоминаемые сайты: Обзор сайтов, появляющихся в ответах по этой теме.
• Запросы: Основные вопросы, связанные с темой.

Эти сигналы помогают маркетологам понять более широкую среду, в которой появляется их контент.

Зачем нужны тематические кластеры

Человек, изучающий широкую тему, редко задаёт только один вопрос. Например, тот, кто интересуется рефинансированием ипотеки, может перейти от понимания процентных ставок к сравнению кредиторов, проверке соответствия требованиям и оценке вариантов погашения.

Эти вопросы связаны между собой, но отражают разные этапы исследования.

Системы поиска на основе ИИ могут изучать связанные вопросы и источники при формировании ответа. Такое поведение часто называют расширением запросов. Объяснение явления расширения запросов от Semrush описывает, как система может разбивать исходный вопрос на связанные подзапросы, чтобы собрать информацию из разных областей темы.

Это создаёт три полезных аспекта, которые стоит учитывать маркетологам:

1. Тематические кластеры: Более широкие темы, объединяющие связанные вопросы.
2. Слои намерений: Информационные, сравнительные и транзакционные цели, стоящие за этими вопросами.
3. Связанные запросы: Конкретные подвопросы, которые помогают понять, что именно людям хочется узнать.

Таким образом, тематический кластер может раскрыть больше, чем просто возможность использования одного ключевого слова. Он помогает маркетологам определить, где бренд уже имеет видимость, где его охват неполный и какие связанные вопросы заслуживают дополнительного изучения.

Поиск возможностей за пределами существующей видимости

Функция Bing «Запросы с наибольшими возможностями» добавляет ещё одно измерение в отчёт. Она выделяет запросы, по которым в ответах ИИ упоминаются другие сайты, но ваш сайт не представлен.

Как объясняется в освещении Bing Topics Portfolio на Search Engine Journal, эти возможности могут помочь маркетологам выявить области, в которых конкурирующие источники появляются в ответах ИИ.

Цифры Microsoft на уровне тем следует рассматривать как ориентировочные сигналы для планирования, а не как точные измерения спроса или трафика. Они полезны для определения приоритетов исследований, но не должны восприниматься как точная запись каждого поискового запроса или гарантия будущей видимости.

Например, сайт может обнаружить, что он появляется в ответах ИИ на общие вопросы о личных финансах, но отсутствует в связанных вопросах о консолидации долгов или сравнении кредитных карт. Эти пробелы могут стать основой для создания нового контента, более полного охвата тем и дальнейших коммерческих исследований.

Также важны ограничения измерения видимости в ИИ. В освещении SEO Pulse на Search Engine Journal обсуждается, как поисковые поверхности на основе ИИ могут усложнять измерение видимости и переходов. Методы отчётности и поведение при цитировании могут различаться между платформами и меняться со временем.

Практический вывод заключается в том, чтобы рассматривать отчёты по темам ИИ как инструмент исследования спроса. Они могут помочь выявить темы и вопросы, заслуживающие изучения, но не заменяют исследование платной рекламы или измерение эффективности кампаний.

Отчёты по темам ИИ полезны для понимания видимости в поиске, но они предоставляют лишь часть информации, необходимой специалистам по медийной рекламе для планирования кампаний.

Портфолио тем Bing может помочь выявить, с какой темой ИИ ассоциирует веб-сайт. Однако оно не показывает полной картины платной рекламной среды вокруг этой темы.

Например, маркетолог может обнаружить, что рефинансирование ипотеки — важная тема с несколькими конкурирующими источниками. Эта информация не раскрывает, используют ли рекламодатели нативные рекламные статьи, короткие видео, push-уведомления, партнерские страницы или воронки генерации лидов для привлечения потенциальных клиентов.

Существует несколько важных пробелов, которые следует учитывать.

1. Тематические отчёты не учитывают каналы

Тематический портфель фокусируется на видимости в ИИ-поиске и упоминаниях. Он не даёт полной картины платных показов, размещения рекламы, вариантов креативов, переходов по ссылкам или путей конверсии в рекламных сетях.

Тема может быть важной в ИИ-поиске, но не обязательно одинаково привлекательной на всех платных каналах.

Коммерческая возможность может различаться в зависимости от аудитории, предложения, источника трафика, географии и стоимости привлечения клиента.

Поэтому медийным покупателям необходимо дополнительное исследование, чтобы понять, как тема освещается в рекламе.

2. Широкие темы могут скрывать разные намерения покупки

Тема, например, выпадение волос, может включать множество различных вопросов:

• Почему у меня выпадают волосы?
• Что вызывает выпадение волос после родов?
• Какие средства по уходу за волосами стоит рассмотреть?
• Какие варианты лечения доступны?
• Где я могу найти определённый продукт?

Эти вопросы не следует автоматически рассматривать как одну рекламную возможность.

Одни пользователи ищут информацию. Другие сравнивают варианты. Некоторые могут быть готовы оценить конкретный продукт или услугу.

Подходящая рекламная стратегия может значительно различаться на этих этапах. Познавательная статья, сравнение продуктов, страница генерации лидов и прямое предложение выполняют разные функции.

Одних лишь данных о спросе на уровне темы недостаточно, чтобы надёжно различать эти коммерческие возможности.

3. Видимость в ИИ не определяет всех конкурентов в платном трафике

В ссылках ИИ-поиска часто упоминаются издатели, образовательные веб-сайты, отраслевые ресурсы и известные бренды.

Конкуренты в платном трафике могут быть другими.

Рекламодатель-партнёр, бренд с прямым откликом или покупатель медиа, запускающий нативные кампании, может не быть заметным источником в ответах ИИ-поиска. Тем не менее, такой рекламодатель всё ещё может активно участвовать на платном рынке.

Концепция Тематической гравитации от Semrush даёт полезное представление о том, как тематические ассоциации влияют на видимость бренда. Однако тематическая авторитетность и деятельность в платном трафике — это отдельные конкурентные аспекты.

Если вы полагаетесь исключительно на отчёты ИИ по тематикам для выявления конкурентов, вы можете упустить рекламодателей, конкурирующих за ту же коммерческую целевую аудиторию через платный трафик.

4. Тематические отчеты не раскрывают творческую стратегию

Тематический отчет может показать, что люди интересуются облегчением боли в спине. Но он не скажет вам, какие рекламные сообщения используются для продвижения товаров на этом рынке.

Используют ли рекламодатели демонстрации продукта, истории клиентов, объяснения от экспертов, сравнительные подходы или короткие заголовки, пробуждающие любопытство?

Эти творческие решения имеют значение, потому что каждый рекламный канал имеет различные форматы и ожидания аудитории.

Например, маркетологи, изучающие творческие подходы в TikTok, могут использовать библиотеки креативов, чтобы анализировать зацепки, начальные кадры и модели сторителлинга. Обсуждение Social Media Examiner темы ИИ и рекламы в TikTok подчеркивает важность первого кадра в коротком видео.

Тематические отчеты ИИ не предоставляют такого творческого уровня детализации.

5. Новые рекламные активности могут не отображаться в отчетах по зрелым темам

Инструменты видимости ИИ зависят от данных, доступных их системам отчетности. Тема может не отображаться как отдельный кластер до тех пор, пока не будет достаточной активности или охвата.

Это создает потенциальную задержку между возникающим коммерческим интересом и тем, что отображается в отчете по теме.

Новая тенденция продукта, краткосрочное партнерское предложение или быстро меняющийся рекламный подход могут привлечь платную медийную активность до того, как станут четко установленной темой поиска ИИ.

Видимость тем также зависит от платформы. Источники и бренды, появляющиеся в одной среде поиска ИИ, могут отличаться от тех, что появляются в другой.

По этой причине отчеты по темам ИИ не следует рассматривать как полную или актуальную картину рекламного рынка.

6. Темы не соответствуют напрямую медиабюджетам

Медиабаеры обычно планируют кампании, исходя из практических бизнес-целей и вертикалей.

Примеры включают:

• Нативные кампании для потребительских товаров.
• Генерация лидов для финансовых услуг.
• Привлечение пробных подписок на SaaS.
• Запросы на местные услуги.
• Видеокампании для наглядных продуктов.
• Партнёрские кампании, построенные вокруг конкретных предложений.

Широкая AI-тема, такая как маркетинг для малого бизнеса, может включать программное обеспечение, консалтинг, образовательные продукты, агентства и корпоративные сервисы.

Каждая категория может иметь различные пути конверсии, экономическую модель и подходящие источники трафика.

Без дополнительных исследований трудно определить, какие части широкой темы стоит тестировать за счёт рекламы.

Вывод: отчёты по AI-темам полезны для диагностики видимости в поиске и выявления пробелов в контенте. Они не являются полными медиапланами. Перед принятием решений по кампаниям медиабаеры должны добавить анализ коммерческих намерений, рекламной активности, креативов и воронки продаж.

Следующим шагом является связь широких поисковых тем с коммерческими категориями, которые активно изучают рекламодатели.

Некоторые темы естественным образом пересекаются с устоявшимися направлениями performance-маркетинга. Примеры включают криптовалюты, знакомства, конкурсы, потребительские гаджеты и генерацию финансовых лидов.

Однако наличие темы в портфеле тем Bing не доказывает, что она прибыльна, что у неё высокий EPC или что рекламодатели достигают определённого возврата. Для таких выводов требуются отдельные данные о кампаниях и финансах.

Полезное упражнение — рассматривать кластеры тем как отправные точки для коммерческих исследований, а затем изучать связанную рекламную активность в Anstrex.

Криптовалюта и торговля

Темы поиска ИИ, связанные с криптовалютой, могут включать:

• Торговля криптовалютами.
• Цены на биткойны.
• Исследования альткоинов.
• Криптокошельки.
• Безопасность цифровых активов.
• Сравнение торговых платформ.

Эти темы могут быть связаны с различными категориями рекламы, включая регистрацию на биржах, продукты для кошельков, образовательные программы по торговле и финансовые технологические услуги.

Исследования Anstrex могут помочь маркетологам изучить наблюдаемые подходы к созданию рекламных материалов и целевых страниц, которые используют рекламодатели в этих категориях.

Например, в ходе исследований могут быть выявлены различные подходы, такие как обучающие объяснения, сравнение платформ, предложения по регистрации или воронки привлечения лидов, связанные с торговлей.

Не стоит предполагать, что часто встречающаяся кампания является прибыльной, или что определенный заголовок отражает подтвержденные инвестиционные результаты. Финансовая реклама также требует тщательного анализа применимых нормативных требований, политик платформ и заявленных утверждений.

Темы, связанные со свиданиями и отношениями

Спрос на свидания может проявляться в нескольких связанных темах, а не в одной общей категории.

Примеры включают:

• Советы по знакомствам онлайн.
• Приложения для знакомств для определённой аудитории.
• Знакомства в интернете.
• Общение в отношениях.
• Приложения для социального поиска.

Эти темы могут быть связаны с рекламой платформ для знакомств, социальных приложений, служб обмена сообщениями и продуктов с подпиской.

Полезный подход к исследованию — сравнение информационных запросов в поиске ИИ с сообщениями и целевыми страницами, используемыми рекламодателями.

Например, информационный контент о знакомствах в интернете может значительно отличаться от рекламы, предлагающей платную подписку на сервис знакомств.

Это различие может помочь маркетологам определить разные намерения аудитории и решить, подходит ли образовательный, сравнительный или прямой маркетинговый подход.

Акции, розыгрыши и рекламные акции для потребителей

Поисковые запросы, связанные с акциями, могут включать:

• Розыгрыши подарочных карт.
• Онлайн-конкурсы.
• Раздача продуктов.
• Программы вознаграждений за опросы.
• Рекламные соревнования.

Эти темы могут быть связаны с кампаниями по привлечению лидов, воронками опросов, предложениями совместной регистрации и промо-лендингами.

Однако маркетологам не следует считать, что каждый поисковый запрос, связанный с розыгрышами, представляет собой квалифицированный лид или ценную возможность приобретения.

Изучая такие предложения, внимательно обращайте внимание на требования к участию, условия участия, раскрытие информации о конфиденциальности и фактические условия акции.

Данные о тематических возможностях Bing могут помочь выявить вопросы, заслуживающие исследований контента, а Anstrex может помочь изучить рекламные форматы и пользовательский опыт на целевых страницах, связанных с аналогичными предложениями.

Вирусные гаджеты и импульсные покупки в электронной коммерции

Темы потребительских товаров могут возникать из социальных трендов, демонстраций продуктов и отзывов.

Примеры включают:

• Вирусные кухонные приспособления.
• Косметические продукты, представленные в TikTok.
• Портативные вентиляторы и аксессуары.
• Умные устройства для дома.
• Сравнение и обзоры продуктов.

Эти темы могут быть связаны с рекламой напрямую потребителю, партнерскими страницами товаров, сравнительным контентом и кампаниями в формате коротких видео.

Маркетологи могут изучать, как рекламодатели демонстрируют продукт, доносят его преимущества, преодолевают возражения и направляют посетителей к покупке.

Творческие исследования должны быть сосредоточены на структуре сообщения, а не на копировании работы другого рекламодателя. Демонстрация продукта, сценарий использования клиентом или формат сравнения могут стать полезной отправной точкой для оригинальной разработки креативов.

Генерация финансовых лидов

Финансовые темы могут включать:

• Рефинансирование ипотеки.
• Кредитные карты.
• Восстановление кредитной истории.
• Личные займы.
• Консолидация долгов.
• Финансовое планирование.

Эти темы зачастую включают несколько различных ситуаций клиентов. Человек, сравнивающий кредитные карты, не обязательно находится на том же этапе принятия решения, что и тот, кто изучает консолидацию долгов или рефинансирование ипотеки.

Используйте исследование тематики, чтобы определить конкретные вопросы и уточнения, имеющие значение. Затем изучите соответствующие рекламные категории и структуры воронки.

При финансовых предложениях избегайте предположений, что определённая демографическая группа или квалификатор, связанный с кредитом, гарантирует соответствие требованиям или конверсию. Проверяйте реальные условия предложения и убедитесь, что все рекламные заявления точны и соответствуют нормативным требованиям.

Связь заключается в намерении, а не в гарантированной выручке

Во всех этих категориях полезной зависимостью является пересечение тематических скоплений и коммерческого намерения.

Поисковые системы на базе ИИ могут помочь выявить, как сгруппированы вопросы. Anstrex помогает маркетологам исследовать, как рекламодатели решают сопутствующие задачи и предлагают свои услуги через платные каналы.

Руководство Ahrefs по тематической авторитетности даёт дополнительные рекомендации по объединению взаимосвязанных тем в согласованные тематические скопления.

Цель состоит в том, чтобы объединить информационную и коммерческую стороны темы, не предполагая, что спрос в поиске автоматически превращается в прибыльный платный трафик.

После того, как вы определили тему и связанную с ней коммерческую категорию, следующий вопрос — как рекламодатели подходят к этой категории через платные каналы.

Anstrex может помочь в этом исследовании, показывая наблюдаемые рекламные объявления, посадочные страницы и шаблоны кампаний по всем поддерживаемым типам трафика.

Цель заключается не в том, чтобы предположить, что каждая длительная реклама является прибыльной. Вместо этого следует искать повторяющиеся подходы, которые могут показать, как рекламодатели строят свои сообщения и воронки.

Нативная реклама — рекламные статьи, редакционная подача и мягкие посадки

Нативная реклама часто даёт маркетологам больше пространства, чтобы представить проблему, объяснить предложение и создать контекст, прежде чем просить посетителей предпринять действия.

Распространённые креативные подходы включают:

• Рекламу с акцентом на изображения и заголовки, пробуждающие любопытство.
• Образовательную или редакционную подачу материала.
• Демонстрацию продуктов и сравнительные углы подачи.
• Истории клиентов и пояснительный контент.
• Рекламные статьи, постепенно представляющие предложение.

Типичная воронка может выглядеть так:

Нативная реклама → рекламная статья или руководство → викторина или форма сбора лидов → страница предложения.

Контент предварительной продажи может помочь объяснить проблему и представить продукт, прежде чем посетитель достигнет этапа конверсии.

Разные посадочные страницы могут использоваться для тестирования различных подходов в подаче сообщений. Например, рекламодатель может сравнить подробный обзор продукта с более короткой сравнительной страницей или образовательным руководством.

Anstrex может помочь исследователям выявить эти наблюдаемые различия и проанализировать, как меняется опыт взаимодействия с посадочной страницей.

Для финансовых и других сложных предложений воронки могут включать дополнительные этапы, такие как вопросы о соответствии требованиям, образовательный контент, регистрационные формы или запись на консультацию.

Важно изучить, как устроена воронка, а не предполагать, что определённая последовательность достигла конкретного показателя конверсии.

Пуш-реклама — Короткие сообщения и немедленное намерение

У пуш-уведомлений ограниченное пространство, поэтому рекламодателям, как правило, нужно быстро донести одну центральную идею.

Распространённые форматы включают:

• Короткий заголовок и вспомогательное сообщение.
• Компактное изображение или значок.
• Прямой призыв к действию.
• Целевую страницу, предназначенную для быстрого следующего шага.

Рекламодатели могут экспериментировать с любопытством, удобством, срочностью или преимуществами продукта.

Однако тактики, имитирующие системные оповещения, выдуманные сообщения или намёки на то, что пользователь получил личное уведомление, когда это не так, могут вводить аудиторию в заблуждение и нарушать рекламную политику.

Более устойчивый подход — делать сообщение прямым и соответствующим реальному предложению.

Типичная воронка может выглядеть так:

Пуш-уведомление → целевая посадочная страница → детали предложения или форма заявки.

Поскольку push-сообщения краткие, посадочная страница должна соответствовать обещанию, указанному в уведомлении.

Всплывающие окна и редирект трафика — быстрые переходы и сфокусированные посадочные страницы

Форматы всплывающих окон и редиректа могут обеспечить немедленный переход от рекламного размещения к целевой странице.

В таких условиях посадочная страница играет особенно важную роль, поскольку перед ней может не быть традиционного рекламного контента или он может отсутствовать полностью.

Распространённые подходы включают:

• Интерактивные страницы продукта или предложения.
• Короткие викторины.
• Промо-лендинги.
• Страницы установки приложения.
• Формы сбора заявок.

Типичный поток может выглядеть так:

Всплывающее окно или перенаправление → целевая страница или интерактивный контент → предложение или шаг конверсии.

Некоторые кампании используют викторину или интерактивный элемент перед показом окончательного предложения. Это может помочь объяснить продукт или собрать информацию, но не должно создавать ложное ощущение срочности, скрывать существенные условия или создавать видимость обязательного участия, если оно не требуется.

При проверке кампаний со всплывающими окнами в Anstrex обращайте внимание на структуру целевой страницы, ясность предложения и шаги, необходимые для того, чтобы посетитель мог выполнить требуемое действие.

Видеореклама в потоке и вертикальное видео — крючки, демонстрации и сторителлинг

Видеореклама в потоке и вертикальное видео конкурируют за внимание с помощью движения, звука и визуального сторителлинга.

Распространённые креативные подходы включают:

• Демонстрации продукта.
• Объяснения в стиле блогеров.
• Презентации «до и после», подтверждающие заявленные преимущества.
• Отзывы и впечатления клиентов.
• Короткие истории о проблеме и её решении.
• Сравнения, показывающие значимые различия.

Типичная воронка может выглядеть так:

Видеообъявление → адаптированная под мобильные устройства целевая страница → детали продукта или форма для сбора лидов → оформление заказа или следующее действие.

Важно соблюдать согласованность между рекламой и целевой страницей. Если в видео представлен демонстрационный образец продукта, то на целевой странице должно продолжаться его объяснение, а не предлагаться не связанное с этим предложение.

Также стоит уделить внимание первому кадру. Обсуждение рекламы в TikTok и ИИ на сайте Social Media Examiner объясняет, почему начальный визуальный образ может сильно повлиять на решение зрителей продолжить просмотр.

Для исследователей Anstrex может служить примером того, как рекламодатели оформляют свои сообщения и структурируют визуальные воронки продаж. Эти примеры могут вдохновить на создание оригинальных идей, однако копирование рекламных материалов, сценариев и элементов бренда недопустимо.

Пять кросс-канальных шаблонов, достойных изучения

В нативной, пуш-, поп-рекламе и рекламе в потоке полезно изучить несколько повторяющихся принципов:

1. Канало-нативная подача: Нативная реклама использует контент в стиле редакционных материалов, пуш — краткие сообщения, поп — в значительной степени опирается на опыт взаимодействия с целевой страницей, а видео — на визуальное сторителлинг.
2. Одно основное сообщение: Четкое креативное сообщение легче понять, чем то, которое пытается донести несколько несвязанных между собой преимуществ.
3. Единообразие сообщений в рекламе и на странице: Целевая страница должна выполнять обещание, данное в рекламе.
4. Релевантные доказательства: Демонстрации, документация и реальные отзывы клиентов помогают легче оценить заявленные преимущества.
5. Четкий следующий шаг: Посетители должны понимать, какое действие от них требуется и что произойдет после его выполнения.

Это принципы исследования, а не гарантия эффективности кампании. Используйте наблюдаемые рекламные шаблоны для формулирования гипотез, а затем проверяйте эти гипотезы с помощью собственных контролируемых тестов.

Отчеты по темам поиска ИИ и рекламная аналитика становятся более полезными при совместном анализе.

Портфель тем Bing может помочь маркетологам выявить темы и вопросы, связанные с видимостью в поиске ИИ. Anstrex может помочь исследовать, как рекламодатели подходят к связанным коммерческим интересам через платные кампании.

Связь между ними не является прямым преобразованием из одного источника данных в другой. Это структурированный исследовательский процесс.

Используйте следующие шаги, чтобы перейти от тематического кластера к потенциальной рекламной возможности.

Шаг 1 — Преобразование тематического кластера в коммерческий запрос

Начните с анализа тем, важных для вашего бизнеса, в Bing Webmaster Tools.

Обратите внимание на размер темы, цитируемые сайты и связанные запросы. Определите темы, связанные с продуктом, услугой, аудиторией или проблемой, которую ваш бизнес может реально решить.

Затем выйдите за рамки общей темы и изучите лежащую в основе потребность.

Например:

• “Боль в спине ночью” может быть связана с информацией об облегчении боли и соответствующими категориями товаров для здоровья.
• “Калькулятор погашения долга” может быть связан с образованием в области личных финансов и генерацией финансовых лидов.
• “Генератор резюме на базе ИИ” может быть связан с карьерными инструментами и воронками пробных версий SaaS.

Это исследовательские сопоставления, а не доказательство того, что каждый запрос имеет коммерческую ценность.

Цель — определить основную проблему аудитории и выяснить, существует ли реальное предложение, которое может ее решить.

Методология Topical Gravity от Semrush предлагает полезный способ размышления о взаимосвязи между интересами аудитории, релевантностью темы и бизнес-целями.

Шаг 2 — Переход от темы к вертикали в Anstrex

Как только вы определили коммерческий интерес, используйте основную проблему или категорию продукта в качестве отправной точки для исследования рекламы.

Внутри Anstrex:

• Выберите тип трафика, соответствующий вашему исследованию.
• Найдите основную проблему, категорию продукта или коммерческое выражение.
• Ограничьте исследование доступными сетями, странами и другими соответствующими фильтрами.
• Просмотрите креативы и посадочные страницы, связанные с результатами.

Например, тема, связанная с созданием резюме, может привести к исследованию инструментов для карьеры, конструкторов резюме, служб трудоустройства или SaaS-продуктов.

Тема, связанная с потребительскими гаджетами, может привести к демонстрации продуктов, страницам сравнения или партнерским посадочным страницам.

Цель — выявить типы офферов и воронки, которые используют рекламодатели, а не предполагать, что каждый рекламодатель в результатах является прямым конкурентом.

Шаг 3 — Анализ креативных шаблонов по каналам

Не ограничивайте исследование только самим оффером.

Изучите, как рекламодатели доносят оффер через разные каналы.

Для каждой комбинации темы и вертикали фиксируйте:

• Нативные: Заголовки, изображения, форматы рекламных статей и структуры предварительной продажи.
• Пуш-уведомления: Короткие сообщения, визуальные стили, призывы к действию и ясность предложения.
• Поп-реклама: Макеты лендингов, интерактивные элементы, формы и шаги конверсии.
• Instream: Начальные кадры, демонстрации, структуру сюжета и призывы к действию.

Ищите повторяющиеся креативные подходы у нескольких рекламодателей.

Например, несколько рекламодателей, продвигающих потребительское устройство, могут использовать демонстрации, показывающие, как продукт решает знакомую бытовую проблему. Такая закономерность может указывать на полезную креативную гипотезу для вашей собственной кампании.

Это не доказывает, что подход будет прибыльным. Проверьте концепцию на своей аудитории, с вашим оффером и источником трафика.

Шаг 4 — Определение приоритетности тем с использованием коммерческих и эксплуатационных сигналов

Не каждой теме, имеющей значительный спрос в поиске ИИ, следует немедленно выделять рекламный бюджет.

Прежде чем определять приоритетность темы, изучите несколько факторов:

1. Коммерческая значимость: Связана ли тема с предложением, которое ваш бизнес может законно продвигать?
2. Рекламная активность: Существуют ли наблюдаемые кампании и примеры целевых страниц, которые стоит изучить?
3. Сложность воронки: Можно ли объяснить предложение на простой странице, или для этого требуется обучение, квалификация или многоступенчатый процесс?
4. Наличие ресурсов: У вас уже есть соответствующий контент, креативные материалы, подтверждения от клиентов или существующий продукт?
5. Готовность к измерениям: Можете ли вы отслеживать важные результаты, такие как квалифицированные лиды, покупки или дополнительные конверсии?

Тема с высокой поисковой видимостью может оказаться неподходящей для платного привлечения, если предложение слабое, экономика не работает или аудитория не имеет коммерческой значимости.

Точно так же тематика с высокой конкуренцией может быть полезной для исследования, даже если ваша собственная видимость в поиске ИИ ограничена.

Шаг 5 — Создайте карту исследования тем по вертикалям

Соберите всю информацию в одном рабочем документе.

Используйте это как отправную точку для исследования, а не как прогноз результатов.

Наиболее полезным результатом станет короткий список тем, в которых пересекаются интерес аудитории, реальный коммерческий интерес, наблюдаемая рекламная активность и ваша способность реализовать проект.

Отсутствующим звеном являются не просто больше данных об ИИ или больше исследований конкурентов. Это повторяемый метод соединения этих двух аспектов.

Последний шаг — превращение исследований в практический план.

Портфель тем может помочь определить, где ваш сайт виден в поиске ИИ и где цитируются другие источники. Anstrex может помочь изучить рекламные подходы, связанные с соответствующими коммерческими целями.

Следующий рабочий процесс объединяет эти идеи.

Шаг 1 — Получите данные о ландшафте тем ИИ и запросах с возможностями

В Инструментах веб-мастеров Bing просмотрите отчет о производительности ИИ и откройте раздел Портфель тем.

Определите темы, релевантные вашему бизнесу, и изучите доступные сигналы, включая размер темы, цитируемые сайты и запросы.

Далее просмотрите список главных запросов-возможностей. Эти запросы могут выявить вопросы, по которым цитируются другие источники, но ваш сайт не представлен.

Используйте рекомендации Microsoft и анализ отчета из Search Engine Journal, чтобы правильно интерпретировать отчет.

Воспринимайте доступные данные как ориентировочные сигналы. Экспортируйте или зафиксируйте соответствующие возможности для дальнейшего анализа.

Шаг 2 — Фильтрация по коммерческому намерению

Не каждая возможность поиска с помощью ИИ является рекламной возможностью.

Проанализируйте базовые запросы и определите коммерческие модификаторы, такие как:

• Покупка.
• Сравнить.
• Лучший.
• Против.
• Цены.
• Отзыв.
• Альтернативы.
• Рядом со мной.
• Бесплатная пробная версия.

Эти модификаторы могут помочь выявить вопросы, указывающие на исследование товара или коммерческую оценку.

Однако одного коммерческого языка недостаточно для определения намерения совершить покупку. Изучите контекст каждого запроса и исключите нерелевантные брендовые поиски, несвязанные вопросы и возможности, не соответствующие вашему бизнесу.

В результате должен получиться более короткий список релевантных тем и запросов, достойных изучения.

Шаг 3 — Преобразование тем в рекламные вертикали с помощью Anstrex

Возьмите отфильтрованные темы и коммерческие запросы и введите их в Anstrex.

Для каждой приоритетной темы:

• Найдите основную категорию продукта или проблему клиента.
• Определите соответствующие вертикали, такие как электронная коммерция, финансы, SaaS, информационные продукты или локальные услуги.
• Изучите видимые рекламные креативы.
• Проанализируйте связанные промо-страницы и этапы воронки.
• Запишите каналы и форматы, представленные в исследовании.

Ищите закономерности у нескольких рекламодателей, а не полагайтесь на один изолированный пример.

Это помогает отличить устойчивый рыночный подход от креатива, который просто привлёк ваше внимание.

Шаг 4 — Создание кросс-канального творческого плана

После того как вы лучше поймете рекламную среду, преобразуйте полученные данные в оригинальные творческие концепции.

Для каждой приоритетной темы определите:

Основные типы зацепок

Выявите проблемы, вопросы, интересы или преимущества продукта, которые часто встречаются на рынке.

Типы доказательств

Определите, какие доказательства действительно может предоставить ваша кампания. Это могут быть демонстрации продукта, проверенные отзывы клиентов, прозрачные сравнения, задокументированные результаты или соответствующая информация от третьих сторон.

Формат по каналам

• Нативный: образовательные статьи, сравнение продуктов и объяснения в рекламном стиле.
• Push: краткие сообщения с четким и точным предложением.
• Pop: целевые посадочные страницы и простые интерактивные решения.
• Instream: короткие демонстрации, пояснительные ролики и истории клиентов.

Используйте исследование конкурентов в качестве источника вдохновения для понимания рыночных тенденций. Создавайте оригинальные материалы и убедитесь, что все утверждения, отзывы и представления продуктов являются точными.

Шаг 5 — Превратите концепцию в контролируемый план тестирования

Выберите небольшое количество тем, соответствующих вашим коммерческим и операционным требованиям.

Для каждой темы:

1. Выберите один приоритетный сегмент и предложение.
2. Определите канал, который наилучшим образом подходит аудитории и воронке.
3. Разработайте два или три разных креативных концепта.
4. Создайте соответствующие варианты форматов для выбранного канала.
5. Определите пользовательский путь на целевой странице и событие конверсии.
6. Установите период измерения и критерии эффективности до запуска.
7. Проанализируйте результаты и примите решение о продолжении доработки, масштабировании или прекращении.

По возможности тестируйте по одной основной переменной за раз, чтобы понимать, что именно изменилось.

Отслеживайте значимые бизнес-результаты, а не только клики или показы. В зависимости от кампании, это могут быть квалифицированные лиды, завершённые покупки, привлечение клиентов, стоимость привлечения, выручка или прирост конверсий.

Видимая рекламная активность конкурентов может помочь сформулировать ваши гипотезы, но именно данные вашей кампании должны показать, работает ли стратегия.

Шаг 6 — Возвращение результатов кампании в исследование контента

Процесс не должен заканчиваться с запуском кампании.

Результаты вашей платной кампании могут выявить вопросы, возражения или сравнения продуктов, которые заслуживают более подробного освещения в контенте.

Например, если посетители регулярно задают вопросы о совместимости продуктов, условиях участия, ценах или конкретных случаях использования, эти вопросы могут стать основой для новых статей, страниц сравнения или контента с часто задаваемыми вопросами.

Аналогично, изменения в видимости в поиске на основе ИИ могут указать на темы, где вашему контенту требуются более ясные объяснения или более весомые подтверждающие данные.

Это создает цикл обратной связи:

Исследование тем с помощью ИИ → анализ коммерческих намерений → исследование рекламы Anstrex → тестирование креативов и воронок → измерение кампании → улучшенный контент и охват тем.

Со временем такой подход может помочь маркетологам связать то, что ищут люди, что продвигают рекламодатели, и что их собственные кампании могут достоверно предложить.

Отчёты по темам поиска ИИ меняют то, как маркетологи понимают онлайн-спрос. Они упрощают анализ связанных вопросов, тематических кластеров и потенциальных пробелов в видимости, вместо того чтобы полагаться только на отдельные ключевые слова.

Но видимость поиска ИИ не раскрывает всей картины.

Она не показывает всех платных конкурентов, не объясняет, какие креативные подходы тестируют рекламодатели, и не демонстрирует, как устроены коммерческие предложения в трафике нативной рекламы, пушах, поп-апах и инстриме.

Именно поэтому сочетание тематических исследований с конкурентной рекламной информацией может быть полезным.

Используйте портфель тем Bing для выявления тем и вопросов, достойных изучения. Используйте Anstrex для анализа наблюдаемой рекламной активности, креативных шаблонов, посадочных страниц и воронок продаж, связанных с соответствующими коммерческими намерениями.

Затем превратите эти выводы в оригинальные кампании, протестируйте их с четкими критериями измерения и используйте результаты для улучшения как вашей рекламной, так и контентной стратегии.

Цель не в том, чтобы предполагать, что каждая популярная тема ИИ прибыльна или что каждая длительная реклама является выигрышной. Цель — принимать более обоснованные решения, связывая несколько источников рыночных данных.

Bing помогает понять темы и вопросы, формирующие поиск ИИ. Anstrex помогает исследовать, как рекламодатели подходят к соответствующему спросу в различных платных каналах. Ваш межканальный план соединяет эти два инструмента и превращает исследования в проверяемые идеи кампаний.