CANNES LIONS ПРАЗДНУЕТ РЕКЛАМУ — НО КТО СЛЕДИТ ЗА ТЕМ, ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ОБЕСПЕЧИВАЕТ КОНВЕРСИЮ В МАСШТАБАХ?

Каждое лето рекламная индустрия съезжается на Лазурный берег Франции, чтобы отпраздновать самые смелые и новаторские творческие проекты года. Но за празднованиями, наполненными розовым вином, и блестящими церемониями вручения наград скрывается неприятная правда: бренды, финансирующие всю эту креативность, по-прежнему не могут с уверенностью сказать, действительно ли это работает.

Цифры впечатляют. Исследование, проведенное Всемирной федерацией рекламодателей и Cannes Lions, охватывающее 86 владельцев брендов из 26 отраслей и 141 миллиард долларов в годовых глобальных рекламных расходах, показало, что лишь каждый третий маркетолог из числа международных компаний утверждает, что его команда последовательно работает над достижением творческого превосходства. Более половины признают его важность в теории, но отмечают, что приоритетность этого аспекта в организациях остается непоследовательной. Творческое превосходство даже не входит в тройку главных приоритетов многих CMO, а некоторые бренды честно заявляют, что до сих пор пытаются понять, что вообще означает этот термин.

Барьеры хорошо известны, однако от этого не менее губительны. Краткосрочное мышление присутствует у 68% респондентов, избегание рисков мешает 45%, а более чем треть отметила, что просто не может обеспечить достаточные инвестиции в творческую разработку. Хотя 63% транснациональных компаний заявляют, что разрабатывают новые процессы для улучшения творческого продукта, менее половины интегрировали творческое превосходство в свои глобальные программы маркетинговых возможностей. Разрыв между стремлением и реальными действиями настолько широк, что через него можно проплыть на яхте — что, учитывая место проведения, вполне уместно.

А как же ИИ? Разве он не должен был решить все проблемы? На этом году фестиваля технология была повсюду, но при этом, удивительно, впечатлила слабо. Как сказала глобальный генеральный директор Oliver Энджела Танглас в интервью Marketing Dive, "Каждый участвует в гонке вооружений, пытаясь продемонстрировать некоторую пользу от использования ИИ. Сейчас вся эта польза сосредоточена на повышении эффективности, а не на реальном воздействии на бизнес". Это различие — эффективность против действенности — стало скрытой точкой разлома фестиваля. Маркетологи используют ИИ, чтобы быстрее и дешевле производить больше контента, но еще не используют его для понимания того, какой креатив действительно влияет на результат.

Недавние исследования Forrester и принадлежащей WPP фирмы по измерениям Gain Theory подтверждают этот тезис: брендированные маркетологи по-прежнему не уверены, как лучше всего измерять эффективность креативов, несмотря на то, что метрики ROI в медиа уже хорошо установлены. Перспектива появления инструментов контекстного анализа — ИИ, способного определить не только подходящий контент для показа рекламы, но и оптимальный креатив из набора вариантов — остаётся заманчивой, но в основном теоретической. Как отметила AdExchanger, бюджеты на креативы всё ещё достаточно ограничены, так что траты на такой анализ возможно, изначально даже не рассматриваются.

Ирония здесь почти слишком очевидна. Cannes Lions существует, чтобы отмечать креативность как высшее призвание индустрии, однако сами клиенты, финансирующие эту деятельность — 15 000 из которых, как сообщается, совершили паломничество в этом году — работают в организациях, которые систематически не придают ей высокого приоритета. Они раздают «Львов» за кампании, заставляющие жюри проливать слёзы, а затем возвращаются в свои правления, где финансовый директор интересуется, что принесли вложения в TikTok в прошлом квартале.

Это напряжение не новость, но сейчас оно достигает предела. Когда самый престижный в индустрии фестиваль креатива совпадает с исследованиями, показывающими, что большинство крупнейших мировых рекламодателей не могут последовательно стремиться к творческому совершенству, становится ясно, что фундаментально что-то не так. Празднование на Круазетте становится с каждым годом всё более роскошным, но системы измерения эффективности, которые могли бы оправдать всю эту креативную амбициозность, упрямо остаются недостаточно развитыми — и теперь CMO вынуждены защищать бюджеты лишь интуицией там, где требуется доказательная база.

Прогуливаясь по Круазетт во время недели Cannes Lions, можно забыть, что вы находитесь на фестивале рекламы. Выпуск 2026 года закрепил трансформацию, которая нарастала годами: мероприятие превратилось в масштабную встречу технологических платформ, гигантов стриминга, появлений знаменитостей и сетевых взаимодействий в экономике креаторов — при этом сама реклама практически превратилась в декорации для гораздо более масштабного шоу.

Одна лишь звёздная мощь уже говорит сама за себя. Список гостей этого года напоминал скорее вечеринку после премьеры, чем конференцию рекламных агентств: Кеке Палмер, Приянка Чопра Джонас, Джерри Брукхаймер, Стелла Маккартни, Сет Мейерс и Опра Уинфри — все они появились на мероприятии. Как заметила консультант по коммуникациям Джейн Остин, фестиваль претерпел своего рода "голливудизацию", и издание The Hollywood Reporter прямо заявило, что теперь Канны выглядят более по-голливудски, чем сам Каннский кинофестиваль. Париж Хилтон, постоянный гость обоих событий, дала показательное сравнение: "Раньше я приезжала на Каннский кинофестиваль, но теперь мне Гордость Канн нравится намного больше." Подобная похвала льстит самолюбию агентств, одновременно поднимая насущный вопрос о настоящей цели этого фестиваля.

Затем произошло технологическое вторжение. Пока каждая крупная платформа захватывает пляжные домики и фирменные лаунжи, OpenAI в этом году впервые дебютировала в Каннах, присоединившись к Apple, Netflix и веренице медиагигантов, которые по масштабу присутствия превзошли традиционные агентства и холдинговые компании. Сама инфраструктура фестиваля отражает этот сдвиг — пропуска для создателей контента даже не давали доступа к пляжным зонам, открытым только по приглашениям, где велись переговоры ключевых медийных игроков, как отмечал AdExchanger, в результате многие независимые создатели бродили по периферии, не имея чётких возможностей заключить сделки, ради которых приехали сюда.

Даже информационный слой фестиваля получил технологическую обработку. ADWEEK совместно с Code and Theory и ElevenLabs запустили ai.rwaves — радиостанцию, работающую на базе искусственного интеллекта, которая в непрерывном режиме транслировала новости фестиваля — достойный символ события, на котором средство распространения информации окончательно поглотило само содержание. Работающая на базе ИИ-операционной системы Stagwell, станция предлагала новостные сегменты, сформированные алгоритмически, анонсы шорт-листов и анализ социальных обсуждений, всё это без единого человеческого голоса. Это был контент о контенте о контенте — своего рода рекурсивная петля, после которой задумываешься, когда же кто-либо оценивает реальную рекламу.

Остин резко обозначила напряженность: «реклама на Cannes Lions превратилась в своего рода побочное шоу», причем агентства «сильно уступают технологическим и медиагигантам». Она предположила, что снижение количества заявок может быть частично объяснено тем, что фестиваль отдаляется от индустрии, которая его создала. На это указывают цифры: количество заявок снизилось на 25% по сравнению с 2025 годом, в то время как доля работ с помощью ИИ удвоилась с 20% до 40% согласно данным, представленным на пресс-конференции по итогам победителей в номинациях Creative Data и Media Lions.

Ирония насыщенная. В тот самый момент, когда Cannes Lions пользуется большей культурной значимостью, чем когда-либо, — привлекая звёзд первой величины, технологические компании с миллиардными бюджетами и внимание мировых СМИ — основная группа, для которой он изначально создавался, сокращается по относительной значимости. Фестиваль стал зеркалом более широкого кризиса идентичности индустрии: огромные бюджеты, впечатляющие производственные показатели, повсеместные одобрения знаменитостей и назойливая неспособность ответить на самый важный вопрос.

Пока участники Cannes Lions обсуждали достоинства сторителлинга с использованием ИИ и чокались бокалами на вечеринках на яхтах, бренды, на самом деле оплачивающие счёт рекламной индустрии, вели кампании, которые почти не напоминали работы, отмеченные на сцене. Разрыв между тем, что получает награды, и тем, что заполняет медиапланы, никогда ранее не был столь очевиден — и столь поучителен.

Рассмотрим, что происходило внутри приложений и платформ, которые потребители действительно использовали в течение недели фестиваля. Instacart представила свой иммерсивный ленточный формат — короткие вертикальные видео в стиле TikTok, встроенные прямо в приложение по доставке продуктов, где такие бренды, как Hellmann's, Kettle & Fire и Siete Foods, тестируют видеоролики длительностью от пяти до тридцати секунд с рецептами и рекомендациями продуктов, призванные стимулировать немедленные покупки. Это не кинематографические, эмоционально насыщенные ролики брендов, претендующие на получение главных призов. Это интерактивные вертикальные видео — созданные для скроллинга, а не для оценки жюри, — оптимизированные для сокращения разрыва между поиском и оформлением заказа за один прокрут. Генеральный директор по рекламе Instacart Эли Миллер описала амбиции компании, используя понятие полноценного маркетингового воронки, рассказав о новой Ads Studio, где бренды могут совместно разрабатывать кампании, поддерживаемые данными первой стороны и активируемые в течение всего года, приближая торговые медиа к той творческой работе, которую обычно выполняют рекламные агентства.

Это тихая революция, происходящая за блестящей поверхностью фестиваля: ретейл-медийные сети, ранее воспринимавшиеся как неприметные платные поисковые размещения, активно расширяются в видео, брендированный контент и сторителлинг на ранних стадиях воронки продаж, но при этом неизменно остаются привязанными к торговым данным и измеримым результатам. Это креатив ради конверсии, а не креатив ради самого креатива.

Тем временем более широкое сообщество рекламодателей по-прежнему борется с фундаментальным вопросом, на который ни одна сессия в Каннах не смогла дать ответ: работает ли вообще это креативное содержание? Как отмечал AdExchanger в своей сводке после фестиваля, CMO по-прежнему не могут с уверенностью доказать, что их креативы приводят к результатам, причём исследования Forrester и принадлежащей WPP компании Gain Theory показывают, что у маркетологов брендов по-прежнему нет уверенности в измерении эффективности креативов — несмотря на то, что метрики ROI в медиа уже давно хорошо установлены. Вывод обескураживает: индустрия создала сложные механизмы для оптимизации того, где появляются объявления, но по-прежнему в значительной степени не знает, имеет ли значение то, что эти объявления говорят и показывают.

Этот пробел в измерениях определяет то, что крупные рекламодатели на самом деле тиражируют. Когда вы не можете доказать, что прекрасно сделанный шестидесятисекундный ролик-гимн бренда эффективнее стандартного карусельного объявления с продуктами, побеждает стандартная карусель — не потому что она лучше, а потому что её стоимость ниже, а показатели эффективности яснее. Маркетологи скорее будут вкладываться в ИИ ради эффективности, чем ради измерения результативности, согласно исследованию Forrester, что означает, что инструменты, развертываемые в масштабах, предназначены для более быстрого создания вариантов креативов, но не обязательно лучших.

Результат — праздник исключений, в то время как основные практики реализуются на миллионах экранов в другом месте. Те бренды, которые тратят больше всего во время недели Канн, не гонялись за львами — они гонялись за атрибуцией последнего клика, целями по возврату затрат на рекламу и моделями прироста эффективности. Они тестировали A/B-тестированием изображения эскизов, ротировали тексты заголовков через динамические платформы оптимизации креативов с помощью ИИ, и измеряли прирост в окне покупок за четырнадцать дней. Это не блестяще, и никогда не попало бы в видеоролик-презентацию. Но именно так выглядят 141 миллиард долларов годовых глобальных расходов на рекламу, когда с набережной Круазетт за этим никто не наблюдает.

В индустрии рекламы уже давно существует тихая, неудобная правда, скрывающаяся за самыми яркими её торжествами: работа, которая получает награды, и работа, которая приносит реальные бизнес-результаты, принадлежат принципиально разным мирам. Это не цинизм — это факт, который всё чаще подтверждается данными, и информация, появившаяся вокруг Cannes Lions 2026, делает это расхождение труднее игнорировать, чем когда-либо.

Начнём с самих клиентов. Совместное исследование Всемирной федерации рекламодателей и Cannes Lions показало, что лишь каждый третий маркетолог из числа транснациональных компаний утверждает, что их команды последовательно работают над достижением творческого мастерства. Более половины признают его важность теоретически, но приоритизация остаётся «непоследовательной в разных командах». Барьеры знакомы и носят структурный характер: ориентация на краткосрочную перспективу преследует 68% респондентов, избегание рисков осложняет работу 45%, а более трети указывают на сложности с получением достаточных инвестиций для творческой разработки. Это не проблемы малоизвестных брендов. В исследовании участвовали 86 владельцев брендов из 26 отраслей, ежегодные глобальные расходы на рекламу которых составляют 141 миллиард долларов. Если крупнейшие мировые рекламодатели даже не могут прийти к согласованному определению творческого мастерства, не говоря уже об его финансировании, то что же на самом деле отмечается во Дворце?

Ответ всё чаще заключается в стремлении, лишённом связи с выполнением. Первая вселенная — это наградные шоу: фильмы, вызывающие эмоциональный отклик, смелые концептуальные акции, провокационные культурные манифесты брендов. Вторая вселенная — медиа-план: креативы, оптимизированные под результат, динамически собранные баннеры, социальные посты с возможностью покупки, разработанные для показателей кликабельности. Люди, заказывающие работы во второй вселенной, зачастую те же самые CMO, которые аплодируют работам в первой вселенной, но настоящая картина раскрывается в бюджетах.

Это напряжение неоднократно проявлялось на самом фестивале. Как отметила Энджела Тангас, глобальный генеральный директор Oliver, во время мероприятия, "все участвуют в гонке вооружений, пытаясь продемонстрировать какие-либо формы ценности в контексте использования ИИ", но "вся эта ценность сосредоточена на повышении эффективности, а не на достижении реального бизнес-влияния". Эффективность в данном контексте означает производство большего количества креативных вариантов быстрее и дешевле — а не создание более качественных креативов. Цикл оптимизации вознаграждает объем и скорость, а не мастерство, которое приносит победу на Lions.

Тем временем, исследование Forrester и Gain Theory, на которое ссылается AdExchanger, показывает, что бренд-маркетологи по-прежнему принципиально не уверены, как измерять эффективность креативов, даже при том, что метрики ROI медиа хорошо установлены. Маркетологи с большей вероятностью будут инвестировать в ИИ ради эффективности, а не для понимания, какие креативы действительно демонстрируют лучшие результаты — приоритизация, которая практически гарантирует, что эти две сферы будут и дальше отдаляться друг от друга. Бюджеты на креативы остаются настолько сжатыми, что даже расходы на инструменты контекстного анализа, которые могли бы начать сокращать этот разрыв, могут оказаться финансово невыгодными для многих команд.

Результатом является самоподдерживающийся цикл. Жюри наград поощряют новизну, эмоциональную глубину и культурные комментарии. Команды по закупкам вознаграждают стоимость привлечения, возврат на рекламные расходы и эффективность производства. Агентства, оказавшиеся между этими противоположными силами, всё чаще создают отдельные команды для каждого из этих направлений — команду «мастерства» для презентаций и наград и команду «эффективности» для всего остального. Эти две команды редко взаимодействуют, и ни одна из них не заинтересована в том, чтобы учиться у другой.

Это вовсе не означает, что работа, удостоенная наград, не может конвертировать или что креатив, ориентированный на эффективность, не может быть красивым. Но инфраструктура поощрений в индустрии активно препятствует их пересечению. Пока измерение не догонит — пока бренды не смогут убедительно доказать, что эмоционально амбициозная кампания также повлияла на квартальные показатели — Круазетт будет продолжать прославлять один вид рекламы, в то время как остальная часть индустрии тихо будет заниматься другой.

Хотя сцена Каннских львов поощряет концептуальное мастерство и эмоциональные истории, параллельная вселенная рекламной аналитики незаметно созревает — она не заботится об изяществе исполнения, сюжетных линиях или мнении жюри. Её волнует, что именно транслируется, где оно транслируется и работает ли это. Инструменты, лежащие в основе этой вселенной — платформы промониторинга рекламы, панели конкурентной разведки и движки аналитики креативов — представляют собой нечто, прямо противоположное наградным шоу. И для маркетологов, которым нужно приносить доход, а не награды, они могут оказаться гораздо более полезными.

Основное ценное предложение рекламной аналитики — это радикальная прозрачность. Платформы вроде AdSpy, Minea, BigSpy и собственная Библиотека рекламы от Meta позволяют кому угодно видеть действующие рекламные кампании практически любого бренда, размещающего платную социальную рекламу. Можно фильтровать по вовлечённости, продолжительности, географии и формату. Вы можете увидеть, какую рекламу запустил конкурент три дня назад, и какие объявления он не менял в течение шести месяцев — это ясный сигнал того, что креатив работает. Ни одна из таких сведений недоступна в коротком списке Канн. Фестивали показывают, что жюри коллег сочло впечатляющим в контролируемой презентационной среде; инструменты наблюдения показывают, на что рынок действительно реагирует деньгами и кликами.

Это различие важнее, чем когда-либо, потому что, как сообщал AdExchanger, маркетинговым директорам до сих пор сложно доказать, что их креатив действительно работает. Исследования Forrester и принадлежащей WPP компании Gain Theory, процитированные в этом материале, показали, что маркетологи брендов по-прежнему не уверены, как лучше всего измерять эффективность креативов, даже несмотря на то, что метрики ROI в медиа уже хорошо устоялись. Инструменты рекламной аналитики не полностью устраняют этот разрыв в измерениях, но они предлагают то, что никогда не дадут рекламные премии: конкурентный ориентир в реальном времени, основанный на наблюдаемом рыночном поведении, а не на субъективной оценке.

Напряженность усиливается еще и тем, куда фактически направляются инвестиции в ИИ. Вместо того чтобы вкладывать ресурсы в понимание, какие креативные подходы способствуют достижению бизнес-результатов, маркетологи подавляющим образом направляют расходы на ИИ в сторону инициатив по повышению эффективности — более быстрое производство, дешевая итерация, оптимизированные рабочие процессы. Как отметила Энджела Танглас, генеральный директор Oliver, на этом году фестиваля: «Все это значение сосредоточено на повышении эффективности, а не на реальном бизнес-воздействии». Инструменты для анализа рекламы конкурентов занимают здесь интересное промежуточное положение: они являются инструментами эффективности в той мере, в какой сокращают сроки конкурентного анализа, но при этом также показывают сигналы эффективности, раскрывая, какие креативы действительно долго сохраняются на рынке.

Основная вещь, которой инструменты анализа рекламы учат вас лучше, чем может научить Канны, — это признание масштабных закономерностей. Просмотрите самые эффективные рекламные ролики в любой нише — добавки, финтех, DTC-мода — и вы заметите поразительную согласованность. Захваты прямолинейны. Визуальные элементы делают акцент на ясности, а не на художественности. Преобладают текстовые вставки. Призывы к действию появляются в первые три секунды. Форматы пользовательского контента существенно превосходят отполированные студийные работы. Эти закономерности возникают не из креативных брифов, призванных впечатлить жюри; они формируются вследствие постоянного мультивариантного тестирования на основе реального поведения потребителей.

Это вовсе не означает, что креативность, достойная Канн, не имеет ценности — создание бренда, культурная значимость и эмоциональная вовлечённость являются реальными стратегическими активами. Но для подавляющего большинства рекламных расходов, происходящих на таких платформах, как Meta, TikTok и Google, важнейшим механизмом обратной связи остаётся не золотой лев, а показатель стоимости привлечения клиента, который сохраняется в масштабе. Инструменты рекламной аналитики показывают путь на этой территории. Награды, при всей своей привлекательности, по-прежнему предлагают лишь открытки с совсем другого места.