ОТ КЛИКОВ К ЯСНОСТИ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ СЛЕЖЕНИЯ ЗА РЕКЛАМОЙ ДЛЯ УСТРАНЕНИЯ ПРОБЕЛОВ В ДАННЫХ В СИСТЕМЕ ГЕНЕРАЦИИ СПРОСА И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ СТАВКАМИ

Вы, вероятно, слышали обещание: подключите Demand Gen, Performance Max и Smart Bidding, и ИИ Google найдёт ваших лучших клиентов, пока вы спите.

Обещание привлекательное, и эти типы кампаний предлагают мощную автоматизацию. Demand Gen позволяет охватить аудиторию в визуальных и ориентированных на открытие контента средах Google, в то время как Performance Max помогает рекламодателям охватить несколько рекламных площадок Google с помощью единой кампании. Smart Bidding использует сигналы времени аукциона для корректировки ставок в соответствии с выбранными целями рекламодателя.

Но существует проблема, которую автоматизация не может решить самостоятельно.

Когда ваши данные о конверсиях слабые, зашумленные или вводящие в заблуждение, алгоритмы Google могут оптимизироваться под неправильные результаты.

Представьте аккаунт, в котором покупки, квалифицированные лиды, подписки на рассылку, случайные нажатия кнопок и дублирующиеся отправки форм учитываются как одинаково ценные конверсии. Система ставок может видеть рост количества успешных действий, но бизнес при этом может практически не увидеть улучшений в реальной выручке.

Алгоритм не обязательно допускает ошибку. Он реагирует на сигналы успеха, которые ему поступают.

Это одна из главных проблем современного контекстно-таргетированного рекламополагания: по мере того как рекламные платформы становятся более автоматизированными, возрастает важность качества вашей архитектуры конверсий.

Кампания может показывать впечатляющие показатели кликабельности, снижать заявленную стоимость привлечения и увеличивать количество конверсий, при этом не привлекая лучших клиентов.

Так как же рекламодателям улучшить сигналы, лежащие в основе их кампаний?

Одним из недооцениваемых ресурсов является конкурентная рекламная разведка.

Инструменты для шпионажа за рекламой зачастую рассматриваются лишь как платформы для креативных исследований: места, где можно найти рекламу конкурентов, изучить промостраницы и собрать идеи для заголовков. Однако они также могут помочь рекламодателям выяснить, как другие компании выстраивают свои предложения, отбирают потенциальных клиентов и направляют посетителей к значимым действиям по покупке.

Инструменты, такие как Anstrex, предоставляют внешний обзор рекламной активности, который может дополнить ваши внутренние данные Google Ads.

Изучая сообщения конкурентов, посадочные страницы и структуру воронок, вы можете сформулировать более точные гипотезы о намерениях клиентов и улучшить способ, которым ваши собственные кампании отличают ценные конверсии от активности с низким намерением.

Цель не в том, чтобы напрямую вводить данные конкурентов в ИИ Google. Цель — использовать рыночную информацию, чтобы принимать более обоснованные решения о сигналах, по которым ваши кампании должны оптимизироваться.

Demand Gen, Performance Max и Smart Bidding построены на автоматизации, однако автоматизация по-прежнему зависит от информации.

Системы Google используют доступные данные о конверсиях и другие контекстные сигналы, чтобы определить, какие аукционы, аудитории и возможности с наибольшей вероятностью помогут достичь целей рекламодателя.

Официальный обзор кампаний Demand Gen от Google объясняет, как эти кампании охватывают аудитории на YouTube, Discover, Gmail, Карты и других визуальных платформах. Его обновления продукта Demand Gen также демонстрируют, как Google расширяет возможности в области креативов, товарных фидов и измерений.

Основное предположение простое: предоставьте достаточно значимой информации о конверсиях, и система сможет выявить закономерности, связанные с успешными результатами.

Проблема в том, что многие рекламодатели не измеряют успех так точно, как им кажется.

1. Кампании могут оптимизироваться под то, что легко измерить, а не под то, что действительно важно

Платформа может сообщать о конверсиях с впечатляющей точностью, в то время как бизнесу трудно связать эти события с реальными доходами.

Например, рекламодатель может отслеживать:

• Загрузки электронных книг
• Подписки на рассылку
• Нажатия на кнопки
• Отправку форм
• Регистрации пробных версий
• Квалифицированные возможности продаж
• Завершённые покупки

Эти действия представляют разные уровни коммерческого интереса.

Подписка на рассылку может указывать на интерес, но не эквивалентна покупке. Отправка формы может создать возможность для продажи, но не гарантирует, что лид является квалифицированным.

Если такие события настроены небрежно в качестве основных целей для ставок, система может отдавать приоритет действиям, которые проще всего выполнить, а не тем, которые приносят наибольшую бизнес-ценность.

Именно поэтому важна архитектура конверсий.

Рекламодателям необходимо различать события, которые помогают им понять путь клиента, и события, которые должны напрямую управлять автоматическим установлением ставок.

2. Персонализация может затруднить измерение результатов

Современные рекламные платформы могут генерировать и показывать множество вариантов креативов разным аудиториям и в разных местах размещения.

Это создаёт возможности для повышения релевантности, но одновременно может усложнить интерпретацию эффективности.

В статье Парадокс персонализации: миллиарды рекламных объявлений, адаптированных ИИ, создают хаос в измерениях Эрез Левин рассматривает, как чрезмерная персонализация креативов может затруднить понимание эффективности рекламы на более широком уровне.

Когда одновременно меняются креативы, аудитория, размещение и стратегии ставок, рекламодателям может быть сложно понять, какие именно факторы повлияли на результат.

На панели управления может отображаться, что определённая комбинация привела к конверсиям, но при этом может не хватать информации, чтобы определить, был ли результат обусловлен креативом, аудиторией, размещением, предложением или уже существующей тенденцией спроса.

Это особенно важно, когда кампания должна достигать нескольких целей одновременно.

Кампания, направленная на повышение узнаваемости, представление нового продукта и завершение продаж, выполняет несколько разных задач. Оценка всех этих действий по одному краткосрочному показателю конверсии может скрыть важные различия в эффективности.

3. Поведение при поиске меняется

Обнаружение клиентов больше не происходит исключительно через традиционные поисковые системы.

Всё чаще люди используют ИИ-ассистентов, социальные платформы, видео-контент и другие среды для поиска, чтобы изучать товары и услуги.

Отчет Search Engine Journal об использовании ChatGPT и традиционном поиске резюмирует исследование, согласно которому более широкий доступ к поиску ChatGPT был связан со снижением количества традиционных поисковых запросов, которое достигло 17% спустя 20 недель среди исследуемой группы.

Это усложняет путь от первоначального ознакомления до конечной покупки.

Потенциальный клиент может:

1. Узнать о продукте из видео создателя контента.
2. Задать ИИ-ассистенту вопрос о сравнении продуктов.
3. Посетить сайт бренда спустя несколько дней.
4. Выполнить прямой поиск бренда.
5. Осуществить покупку после просмотра рекламы с ретаргетингом.

Если ваша аналитика учитывает только последнее измеримое взаимодействие, вы можете недооценивать вклад более ранних точек контакта.

Исторические данные о кампаниях также могут становиться менее репрезентативными по мере изменения привычек клиентов.

Это не означает, что поисковая реклама утратила свою ценность. Это означает, что рекламодателям необходимо понимать, как их кампании вписываются в более широкий путь клиента.

4. Улучшенная отчетность не означает автоматически лучшие сигналы

Google продолжает развивать свои возможности измерения и отчетности, включая подходы к кросс-канальному измерению и инструменты, такие как Meridian.

Обновления продукта Demand Gen описывают такие функции, как атрибуция по типу кампании и эксперименты по оценке прироста, которые призваны помочь рекламодателям понять вклад кампаний и взаимосвязи между типами кампаний.

Однако более детальная отчетность не может исправить плохо настроенную систему конверсий.

Если базовое действие конверсии вводит в заблуждение, то более совершенная панель управления может лишь облегчить наблюдение за этим вводящим в заблуждение результатом.

Реальная слабость

Основную проблему можно свести к четырём пунктам:

• Кампании могут быть оптимизированы под краткосрочные действия вместо значимых бизнес-результатов.
• Отслеживание конверсий может рассматривать события с низким и высоким намерением как эквивалентные.
• Изменение поведения клиентов может сделать исторические предположения менее надёжными.
• Автоматизированные структуры кампаний могут затруднить понимание того, почему определённые комбинации дают заявленные результаты.

Результат — аккаунт, который может выглядеть здоровым, в то время как качество клиентов, выручка и долгосрочный рост остаются на прежнем уровне.

Именно здесь становится полезной конкурентная рекламная аналитика.

Ваш аккаунт Google Ads показывает, что происходит в рамках ваших собственных кампаний. Исследование конкурентов помогает понять, как другие рекламодатели представляют свои предложения, строят воронки продаж и направляют клиентов к различным действиям.

Этот внешний взгляд может помочь пересмотреть предположения о том, как выглядит значимое намерение на вашем рынке.

Умная ставка не обязана полностью понимать ваш бизнес, чтобы оптимизировать кампанию. Ей нужно лишь выявить закономерности, связанные с целями конверсии, которые вы настроили.

Это важное различие.

Если ваша основная цель — покупка, система может использовать сигналы, связанные с покупками, чтобы достичь этого результата.

Если ваша основная цель — нажатие кнопки, система может вместо этого обучиться поиску людей, которые с большей вероятностью нажмут на эту кнопку.

Платформа оптимизирует в соответствии с доступными ей инструкциями и информацией.

Высокий CTR не гарантирует клиентов высокого качества

CTR измеряет, как часто люди кликают после просмотра рекламы.

Это полезно для понимания того, насколько эффективно объявление привлекает внимание, но не позволяет определить, являются ли посетители коммерчески ценными.

Креатив может обеспечить высокий CTR, потому что использует провокационный заголовок, неожиданное изображение или интригующее сообщение.

Но что происходит после клика?

• Остаются ли посетители на целевой странице?
• Выполняют ли они целевое действие?
• Являются ли полученные лиды квалифицированными?
• Превращаются ли эти лиды в клиентов?
• Приносит ли кампания прибыльный доход?

Высокий CTR — это полезный сигнал, но не полная мера успешности кампании.

Поэтому рекламодателям следует оценивать эффективность креативов вместе с последующими результатами.

Опасность смешивания микро-конверсий с покупками

Рассмотрим аккаунт электронной коммерции со следующими основными событиями конверсии:

• Добавление в корзину
• Начало оформления заказа
• Нажатие на рекламную кнопку
• Завершение покупки

Если все четыре действия рассматриваются как равнозначные результаты для ставок, кампания может ориентироваться на пользователей, которые часто выполняют действия на начальном этапе, но не завершают покупки.

Та же проблема может затронуть генерацию лидов.

Представьте бизнес, который считает каждую отправку формы успешной конверсией, даже если во многих случаях информация в форме неполная или заявки поступают от людей, не имеющих реального намерения покупать.

Заявленная стоимость привлечения клиента (CPA) может улучшиться, поскольку система находит больше людей, которые дешево отправляют формы.

Но если менеджеры по продажам не могут превратить эти заявки в квалифицированные возможности, кампания не достигает желаемого бизнес-результата.

Понимание первичных и вторичных конверсий

Практический способ решения этой задачи — провести различие между первичными и вторичными действиями конверсии.

Первичные конверсии — это значимые действия, которых вы хотите добиться с помощью автоматизированного управления ставками.

Примеры могут включать:

• Завершённые покупки
• Квалифицированные возможности продаж
• Подтверждённые подписки
• Запросы на демонстрацию с высоким намерением
• Другие действия, которые в значительной степени отражают ценность для бизнеса

Вторичные конверсии — это полезные события для наблюдения и анализа, но они не обязательно должны определять ставки.

Примеры могут включать:

• Подписки на новости
• Загрузки контента
• Просмотры страниц продуктов
• Добавления в корзину
• Взаимодействие с видео
• Нажатия на общие кнопки

Правильная конфигурация зависит от вашей бизнес-модели и цели кампании. Некоторые действия могут быть ценными основными целями в одном бизнесе и лишь второстепенными показателями в другом.

Например, регистрация бесплатного пробного периода может быть важной основной конверсией для SaaS-компании, если это значимый этап привлечения. Для другого бизнеса регистрация на пробный период может быть слишком ранним этапом, чтобы считаться квалифицированной возможностью.

Постройте иерархию ценности конверсий

Вместо того чтобы придавать одинаковое значение каждому событию, создайте иерархию, отражающую, как люди продвигаются к получению дохода.

Эта структура — отправная точка, а не универсальная конфигурация Google Ads.

У некоторых рекламодателей может быть недостаточный объем покупок для оптимизации непосредственно по продажам. В такой ситуации может потребоваться тщательно подобранное промежуточное событие, пока компания совершенствует свои процессы измерения и квалификации.

Важно понимать, что представляет собой каждое событие, и избегать трактовки каждого взаимодействия как одинаково ценного результата.

Используйте значения конверсий, чтобы отразить важность бизнеса

Для компаний с подходящей системой отслеживания и достаточным объемом данных значения конверсий могут помочь показать различия в коммерческой ценности.

Например, завершенная покупка может иметь фактическое значение выручки, в то время как квалифицированный лид может получить оценочную стоимость на основе исторических показателей конверсии лида в клиента и средней стоимости сделки.

Подписка на информационный бюллетень не должна автоматически получать ту же ценность, что и подписанный контракт.

Значения должны основываться на достоверных бизнес-данных, а не на произвольных цифрах, призванных сделать отчет более привлекательным.

Почему проблема усугубляется при фрагментированном охвате

По мере перемещения клиентов между поисковыми системами, видео, социальными сетями, открытием информации с помощью ИИ и прямым посещением веб-сайтов отследить полный путь становится сложнее.

Кампания может повлиять на спрос, не получив при этом прямого вознаграждения за итоговую покупку.

И наоборот, кампания может получить вознаграждение за конверсию, которая всё равно была бы осуществлена.

Поэтому важно различать приписываемые конверсии и приростные бизнес-результаты.

Используйте соответствующие методы приписывания и, по возможности, контролируемые эксперименты, чтобы понять, создаёт ли реклама реальную дополнительную ценность.

Цель заключается не в отказе от автоматизации. Цель — дать автоматизации более чёткое определение успеха.

Инструменты для анализа рекламы имеют репутацию креативных платформ для исследования.

Маркетологи используют их, чтобы находить заголовки конкурентов, изучать посадочные страницы, анализировать видеоформаты и собирать примеры для будущих кампаний.

Это полезные применения, но они не охватывают всей стратегической ценности конкурентной разведки.

Когда ваши кампании в Google Ads сталкиваются со слабыми сигналами конверсии, внешние исследования могут помочь понять, как рынок передаёт намерение купить.

Важно понимать, что инструмент анализа рекламы не обучает напрямую bidding-модель Google. Он помогает вам принимать более обоснованные решения по поводу креативов, предложения, посадочной страницы и архитектуры конверсии, которые используются в ваших собственных кампаниях.

Воспринимайте это как внешний слой исследования и классификации.

Смотрите шире, чем отдельные рекламные объявления

Вместо вопроса:

"Какие объявления мне следует скопировать?"

Спросите:

"Какие закономерности на рынке помогут мне понять разницу между открытием, рассмотрением и реальным намерением купить?"

Изучайте группы объявлений и сравнивайте их характеристики.

Например:

• Какие креативные подходы используются для представления продукта?
• Какие сообщения появляются вместе с бесплатными пробными версиями?
• Какие предложения ведут напрямую к оформлению заказа?
• На какие объявления ведут посетителей образовательные материалы?
• На каких целевых страницах запрашиваются подробные данные о клиенте?
• Какие призывы к действию побуждают к немедленным коммерческим шагам?

Это создаёт более полное представление о том, как рекламодатели подходят к различным этапам пути клиента.

Классифицируйте креатив по цели

Практическая исследовательская библиотека должна систематизировать рекламу не только по внешнему виду.

Запишите следующее:

Создание спроса

Эта реклама представляет проблему, товар, категорию или новую идею аудитории, которая, возможно, не ведет активные покупки.

Типичные характеристики включают:

• Познавательный сторителлинг
• Демонстрации от создателей
• Осознание проблемы
• Позиционирование образа жизни
• Открытие продукта
• Сообщения, вызывающие любопытство

Привлечение спроса

Такие объявления призваны превратить существующий интерес в более срочные действия.

Типичные характеристики включают:

• Информацию о ценах
• Сравнение продуктов
• Пробные предложения
• Запись на консультации
• Скидки и акции
• Поисковые или рекламные сообщения, относящиеся к конкретному продукту

Различие не всегда абсолютное. Объявление может одновременно вызывать интерес и привлекать спрос.

Однако определение его очевидной роли помогает понять, какой отклик пытается получить рекламодатель.

Изучите предложение, стоящее за каждой креативной концепцией

Один лишь заголовок не покажет, насколько велико намерение рекламодателя привлечь внимание.

Сравните предложения и конечные пункты, связанные с различными креативными концепциями.

Например:

Это классификации для исследования, а не подтверждённые цели кампаний. Фактическая цель должна определяться на основе видимого пути клиента и по возможности подтверждаться.

Используйте рыночные паттерны, чтобы пересмотреть настройку конверсий

Предположим, ваша кампания учитывает каждое скачивание руководства как основную конверсию.

Вы изучаете конкурентов и замечаете, что их воронка клиента часто включает дополнительные шаги перед разговором о продаже:

1. Образовательный контент
2. Оценка продукта
3. Анкета для квалификации
4. Запрос демо-версии
5. Покупка или заключение контракта

Это наблюдение не доказывает, что конкуренты используют именно эти шаги в качестве целей для ставок.

Но оно поднимает важный вопрос для вашего собственного бизнеса:

«Просим ли мы Google оптимизировать по первому признаку интереса или по действию, которое лучше отражает квалифицированную возможность?»

Затем вы можете сравнить текущую архитектуру конверсий с реальным процессом продаж.

Возможно, вам нужно внедрить квалификацию лидов, импортировать события квалифицированных возможностей или назначить более реалистичные значения различным действиям.

Используйте внешние данные для управления оптимизацией с участием человека

Творческие инструменты ИИ могут генерировать множество комбинаций заголовков, изображений, видео и сообщений.

Однако большое количество творческих вариантов не всегда приводит к лучшим бизнес-результатам.

Без четкой стратегии автоматизация может просто создавать больше вариантов сообщений, привлекающих дешёвые клики.

Исследование конкурентов может обеспечить контекст для решений, принимаемых людьми до и после запуска этих вариантов.

Например:

• Определите сообщения, используемые известными рекламодателями.
• Классифицируйте креативы в соответствии с их ролью в воронке.
• Сравните предложения и структуры целевых страниц.
• Определите, какие действия клиентов выглядят коммерчески значимыми.
• Разработайте оригинальные творческие гипотезы.
• Проверьте эти гипотезы с использованием собственных данных о конверсиях.

Ваше исследование становится руководством для проектирования и измерения кампаний, а не заменой реальным данным об эффективности.

Именно так инструменты шпионажа за рекламой превращаются из библиотек идей в стратегические системы сбора разведданных.

После того как вы определили соответствующие модели рекламы, следующим шагом является изучение пути клиента, стоящего за ними.

Цель состоит в том, чтобы понять, как конкуренты направляют посетителей от рекламы к значимым действиям.

Это может помочь вам переработать собственный воронку продаж, чтобы события конверсии, отправляемые в Google, лучше отражали коммерческие намерения.

Шаг 1: Составьте карту видимой воронки от объявления до подтверждения

Начните с анализа релевантных кампаний конкурентов в инструменте слежения за рекламой.

Перейдите по каждой доступной ссылке и зафиксируйте последовательность шагов.

Типичный путь может выглядеть так:

Основное объявление → Целевая страница → Микроконверсия → Страница продаж или демонстрационный поток → Страница подтверждения

Не каждая кампания будет включать все этапы. Некоторые рекламодатели направляют трафик сразу на оплату, в то время как другие используют несколько образовательных или квалификационных шагов.

Для каждой кампании зафиксируйте:

• Креативную концепцию и предложение
• Основное рекламное обещание
• Целевую страницу
• Требуемое действие от посетителя
• Дополнительные шаги после первой конверсии
• Финальное видимое коммерческое действие

Не останавливайтесь на главной секции. Исследуйте кнопки и ссылки, с которыми столкнётся реальный посетитель.

Цель — составить чёткую карту решений, которые рекламодатель просит принять потенциального клиента.

Шаг 2: Определите, что представляет каждый этап воронки

Теперь изучите воронку с точки зрения измерения.

Задайте себе вопрос:

"Если бы это была моя кампания, что бы мне сказало это действие о посетителе?"

Загрузка руководства может указывать на первоначальный интерес.

Завершённая оценка продукта может свидетельствовать о более высокой потребности.

Запрос квалифицированной демо-версии может означать серьёзное намерение купить.

Завершённая покупка — это прямой коммерческий результат.

Такая классификация помогает определить, какие действия подходят для ставок, а какие следует оставить в качестве диагностических.

Будьте осторожны, не предполагайте, что конкурент использует определённое действие как основную конверсию в Google Ads. Публично доступные целевые страницы не раскрывают частные настройки конверсий другого рекламодателя.

Вы анализируете путь клиента, а не получаете доступ к конфигурации отслеживания конкурента.

Шаг 3: Классифицируйте страницы по уровню намерения

Используйте согласованную систему для организации видимых шагов.

Уровень 1 — Прямые коммерческие результаты

• Завершённые покупки
• Оформленные заказы
• Подтверждённые депозиты
• Оплаченные подписки

Обычно это самые очевидные события, связанные с выручкой.

Уровень 2 — Сигналы сильного намерения купить

• Запросы на демо от квалифицированных лиц
• Встречи с отделом продаж
• Серьёзные запросы по ценам
• Подтверждённые регистрации на пробный период
• Завершённые заявки

Эти события могут служить основными конверсиями, если у бизнеса есть данные, подтверждающие их связь с выручкой.

Уровень 3 — Ранний интерес

• Привлекающие материалы
• Регистрации на вебинары
• Подписки на рассылку
• Запросы общей информации

Эти действия полезны для развития аудитории, но их коммерческая ценность различается.

Уровень 4 — Показатели вовлеченности

• Клики по общим кнопкам
• Просмотры страниц
• Завершение непрофильных тестов
• События прокрутки
• Вовлеченность в видео

Эти действия могут помочь в анализе поведения пользователей, но не обязательно подходят в качестве основных целей для ставок.

Одно и то же действие может относиться к разным уровням в зависимости от контекста. Подробная анкета для высокомаржинальной услуги может свидетельствовать о более сильном намерении, чем общая форма контакта.

Используйте классификацию как ориентир, а затем проверяйте её на основе собственных данных о клиентах.

Шаг 4: Разработайте более чистую версию собственного пути клиента

После завершения карты воронки конкурента сравните её с вашим собственным сайтом и процессом конверсии.

Найдите ненужные шаги и вводящие в заблуждение события.

Практические улучшения могут включать:

• Объединение избыточных призывов к действию с низким уровнем интереса.
• Улучшение вопросов для квалификации в формах заявок.
• Сделать основное предложение более понятным.
• Соответствие каждой рекламы посадочной странице, которая выполняет данное обещание.
• Удаление случайной или дублирующей отслеживания конверсии.
• Разделение событий вовлечённости и целей ставок.
• Добавление значимого события последующего действия, когда лид становится квалифицированным.

Цель не в том, чтобы сделать каждую воронку длиннее.

Цель — убедиться, что измеряемые действия отражают реальный прогресс в достижении бизнес-результата.

Шаг 5: Пересмотрите метки и присвойте ценность действиям по конверсии

Как только ваша воронка станет понятнее, пересмотрите настройку конверсий в Google Ads.

Практическая структура может выглядеть следующим образом:

Окончательная конфигурация должна отражать вашу реальную бизнес-модель, цикл продаж и доступный объем конверсий.

Для компаний с длительным циклом продаж рассмотрите возможность связывания результатов CRM с измерением эффективности рекламы посредством подходящих офлайн-конверсий или улучшенных процессов конверсии, где это поддерживается.

Это может помочь устранить разрыв между первоначальным обращением и конечным коммерческим результатом.

Не назначайте произвольные значения, чтобы события с низким уровнем заинтересованности казались важными. Используйте реальные исторические показатели конверсии, данные о доходах и обоснованные оценки.

Результатом должно стать более чёткое замыкание обратной связи: реклама привлекает соответствующих потенциальных клиентов, целевые страницы отбирают их, а значимые события конверсии информируют автоматическое управление ставками.

Одна из самых простых ошибок в конкурентных исследованиях — это предположение, что рекламодатель с самой заметной активностью обязательно является самым успешным.

Большое количество показов или вариантов креативов может создать впечатление важности рекламодателя.

Но одна лишь видимость не говорит о прибыльности.

Если вы исследуете конкурентов, чтобы улучшить свою стратегию Demand Gen и Smart Bidding, сосредоточьтесь на моделях, которые указывают на систематическое тестирование и согласованное взаимодействие с клиентом.

Особенно полезны три сигнала: продолжительность наблюдения, итерации креативов и согласованность воронки.

1. Долговечность впечатления: как долго остается видимым рекламный шаблон?

Кампанию, которая появляется многократно в течение длительного периода, стоит изучить подробнее.

Внутри инструмента для шпионажа ищите:

• Креативы, замеченные в течение нескольких месяцев
• Похожие сообщения, появляющиеся в разных форматах
• Предложения, которые остаются видимыми дольше короткого рекламного периода
• Многократные появления в разных размещениях
• Целевые страницы, которые продолжают продвигать ту же основную оферу

Рекламу, замеченную в течение 90 дней, может быть интереснее изучить, чем ту, что появляется кратковременно и исчезает.

Однако долговечность — это не прямой показатель прибыли.

Кампания может оставаться активной по причинам повышения узнаваемости бренда, сезонного планирования, тестирования или по другим стратегическим причинам. История наблюдений в шпионском инструменте также может отличаться от реальной даты запуска кампании или истории показов.

Воспринимайте продолжительность как повод для изучения, а не как доказательство успеха.

2. Частота креативных итераций: тестирует ли рекламодатель с четким направлением?

Далее изучите, как рекламодатель меняет свои креативы.

Структурированный подход к тестированию может выглядеть следующим образом:

• Основное обещание остается неизменным.
• Заголовки и начальные визуальные элементы варьируются.
• Новые версии креативов периодически внедряются.
• Разные форматы передают одно и то же предложение.
• Целевая страница продолжает поддерживать основное сообщение.

Например, компания, занимающаяся программным обеспечением, может сохранять сообщение «Сократите ручную работу по выставлению счетов», одновременно тестируя:

• Объяснение от основателя
• Записанный с экрана демонстрационный ролик продукта
• Отзыв клиента
• Короткое видео, сфокусированное на проблеме

Эти вариации служат полезными примерами того, как одно коммерческое предложение можно выразить разными способами.

Сравните это с кампанией, которая многократно меняет целевую аудиторию, предложение, обещание и творческое направление за короткий период времени.

Второй подход может быть экспериментальным, однако он даёт меньшую ясность относительно того, какую основополагающую идею пытается проверить рекламодатель.

Не стоит предполагать, что частые изменения креативов означают, что рекламодатель испытывает трудности. Они могут просто отражать активную программу тестирования.

Важно задаться вопросом, следуют ли эти вариации определённой, узнаваемой стратегии.

3. Согласованность воронки: поддерживает ли путь клиента сообщение?

Наконец, проверьте, работают ли реклама, посадочная страница и конечное действие согласованно.

Обратите внимание на:

• Согласованность сообщений между креативом и посадочной страницей
• Четкую связь между предложением и призывом к действию (CTA)
• Логичный переход от интереса к квалификации
• Повторяющиеся структуры воронок в связанных объявлениях
• Схожие обещания клиентам в разных форматах креативов

Согласованную воронку стоит изучить, поскольку она дает четкую гипотезу о том, как рекламодатель хочет, чтобы посетители продвигались дальше.

Например, рекламодатель может использовать несколько различных привлекающих элементов, но последовательно направлять посетителей к одной и той же оценке продукта и процессу квалифицированной демо-версии.

Этот шаблон может раскрыть стабильный путь клиента, даже если он не раскрывает внутренние настройки конверсии или финансовые результаты рекламодателя.

Создание карточки анализа конкурентов

Чтобы сделать этот анализ повторяемым, оцените каждого рекламодателя с помощью простой карточки исследования.

Это помогает вам определить приоритетных рекламодателей для более глубокого исследования, не путая видимую активность с подтверждённым финансовым успехом.

Лучшим конкурентом для изучения является не обязательно тот, у кого больше всего объявлений.

Это тот, чья креативная стратегия, предложение и путь клиента дают полезные уроки для разработки вашей собственной кампании.

Demand Gen, Performance Max и Smart Bidding могут автоматизировать значительную часть рекламной работы.

Но автоматизация не может самостоятельно решить, что означает успех для вашего бизнеса.

Если настройка конверсий рассматривает слабое вовлечение и значимые покупки как эквивалентные результаты, ваши кампании могут оптимизироваться под активность, которая выглядит впечатляюще в панели управления, но вносит небольшой вклад в выручку.

Решение начинается с лучшего измерения.

Разделяйте основные конверсии и второстепенные события. Понимайте, как посетители продвигаются по вашей воронке. Назначайте значения на основе достоверной бизнес-информации. По возможности связывайте рекламную активность с квалифицированными лидами и реальными результатами от клиентов.

Затем используйте конкурентную рекламную аналитику, чтобы улучшить решения, лежащие в основе ваших кампаний.

Anstrex поможет вам исследовать рекламу конкурентов, творческие варианты, предложения и видимые пути перехода на целевые страницы. Эти наблюдения дают более широкое представление о том, как рекламодатели на вашем рынке привлекают и отбирают потенциальных клиентов.

Используйте эту информацию, чтобы разрабатывать более обоснованные гипотезы, создавать более логичные целевые страницы и решать, какие действия клиентов должны лежать в основе вашей стратегии ставок.

Это важное различие: исследование конкурентов напрямую не обучает ИИ Google. Оно помогает вам выстроить лучшую стратегию и более чёткую систему измерений для кампаний, которые это делают.

Большее количество кликов не всегда лучше. Большее количество отчётов о конверсиях не всегда лучше. Настоящая цель — дать вашим кампаниям более чёткие сигналы о клиентах и действиях, которые создают ценность для бизнеса.