ТРАНСЛЯЦИЯ РЕКЛАМЫ СТАНОВИТСЯ ПРИВЫЧНОЙ — И ИМЕННО ТОГДА РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ В ФОРМАТЕ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ СЛЕДУЕТ ПАНИКОВАТЬ

Если вы работаете в сфере потокового вещания с рекламой, цифры выглядят фантастическими. Исследование Hub Entertainment Research показало, что 69% потребителей теперь говорят, что готовы смотреть рекламу, чтобы сэкономить деньги, — рост на 11 процентных пунктов с 2021 года, — в то время как две трети указывают, что им попросту не так сильно мешают рекламные ролики, как раньше. Американские домохозяйства в среднем тратят 924 доллара в год на регулярные подписки на развлечения, что на 19% больше, чем за ТВ, музыку и приложения, чем в 2020 году. Под таким финансовым давлением подписка с рекламой уже не компромисс. Это спасительный клапан. «В целом зрители намного охотнее воспринимают рекламу, чем когда-либо раньше», — отметил старший консультант Hub Марк Лоуни в интервью Marketing Dive.

Если вы продаете рекламу в CTV, открывайте шампанское. Если вы продаете нативную рекламу, наливайте что-нибудь покрепче.

Вся ценность нативной и пуш-рекламы была построена на конкретной психологии потребителя: люди раздражаются от навязчивой рекламы, поэтому умные бренды должны встречаться с аудиторией внутри контента, которым она уже наслаждается. Спонсируемые статьи, размещение внутри ленты, интеграции с блогерами — всё это основано на предпосылке, что традиционные форматы рекламы создают трение, а нативные — устраняют его. Эта предпосылка зависела от разрыва в толерантности: измеримая разница между тем, сколько внимания и доброй воли потребители уделяют форматам, схожим с редакционным контентом, и тем, сколько они с неохотой отдают рекламе посреди или до трансляции. Этот разрыв был защитным рвом нативной рекламы.

Теперь ров пересыхает — и вода утекает в сторону CTV, а не от него. Когда потребители сознательно выбирают тарифы с рекламой и заявляют, что с меньшей вероятностью пропускают рекламу в стриминге, чем в эфире, преимущество в внимании, которым нативные рекламодатели пользовались десять лет, начинает исчезать. Дело не в том, что размещение нативной рекламы ухудшилось. Проблема в том, что то, чему она должна была быть лучше, стало восприниматься легче. Это более опасный вид конкурентной угрозы — тот, который приходит под видом хорошей новости для кого-то другого.

И траектория выглядит структурной, а не циклической. Как выразился Лоуни, "Будущее становится всё больше похожим на прошлое телевидения, когда большинство людей принимают рекламу в том, что они смотрят". В то же время экосистема подключаемого ТВ стремительно развивается, чтобы сделать рекламу ещё труднее проигнорировать. В этом году на конференции POSSIBLE рекламодатели уделили пристальное внимание тому, как ИИ может поддерживать новые форматы, такие как реклама во время паузы и оптимизация креативов, при этом почти шесть из десяти назвали оптимизацию в реальном времени наиболее ценной возможностью ИИ для рекламных кампаний в потоковом видео. Подключаемое ТВ завоёвывает не просто терпимость; оно активно инвестирует в форматы, призванные превратить эту терпимость в подлинное вовлечение — ту самую область, которую ранее рассматривали исключительно как свою собственную нативные рекламодатели.

Всё это вовсе не означает, что нативная реклама мертва. Однако прежнее удобное предположение о том, что потребители всегда предпочитают мягкую продающую подачу явному рекламному перерыву, больше не подтверждается данными. Если 69% зрителей фактически говорят: да, показывайте мне рекламу, только снизьте счёт, значит, психологический контракт, который нативная реклама изначально стремилась использовать, был пересмотрен — и при этом никто за столом нативной рекламы не был спрошен. Торжество в мире подключаемого ТВ настоящее. Вопрос для всех остальных в том, слышат ли они сигнал тревоги за звуками аплодисментов.

Качества, которые когда-то выделяли нативную рекламу в отдельную категорию — контекстная релевантность, контролируемая частота, поведенческое соответствие — систематически воссоздаются внутри тех самых рекламных пауз, на смену которым должна была прийти нативная реклама. А инструментом, который осуществляет эту работу, является ИИ.

Годами реклама в формате native предлагала изящно простую идею: мы не прерываем, мы интегрируемся. В то время как рекламные ролики до или во время контента изматывали зрителей одинаковым объявлением о страховании автомобиля четыре раза за одну сессию просмотра, native-реклама встраивалась в ленты контента, соответствовала стилю и внешнему виду редакционных материалов и уважала внимание аудитории, завоёвывая его, а не захватывая. Эта разница в восприятии и была защитным рвом формата native. Сейчас его заполняет ИИ.

Перемены уже не теоретические. Как сообщал AdExchanger с конференции POSSIBLE, индустрия потокового вещания вступила в «гораздо более операционную фазу», когда рекламодатели требуют конкретики о том, как ИИ улучшает выполнение кампаний, вместо того чтобы просто кивать в такт вдохновляющим выступлениям. Особое внимание уделяется оптимизации креативов: рекламодатели изучают, как ИИ может создавать новые варианты креативов на основе уже имеющихся материалов — адаптируя их, чтобы они лучше работали с разными аудиториями и в разных условиях. Когда платформа для потокового вещания может динамически изменять тон, изображения и посыл ролика в зависимости от того, кто смотрит и что смотрит, такая реклама начинает восприниматься уже не как помеха, а скорее как рекомендация. Другими словами, она начинает казаться native-рекламой.

Рассмотрим новую экосистему форматов. Реклама на паузе — такие фоновые размещения, которые появляются, когда зритель нажимает паузу, — вообще не прерывает повествовательный поток. Она размещается рядом с контентом и активируется поведением пользователя, являясь своевременной в контексте моментов добровольного отключения. Оптимизация креативов с помощью ИИ означает, что рекламу на паузе можно динамически формировать в зависимости от интересов зрителя, его истории просмотров или даже жанра показываемого сериала. Уберите ярлыки — и в итоге останется то, что функционально неотличимо от того, что нативная реклама обещала десять лет назад: правильное сообщение в правильном контексте, не нарушая восприятие.

Цифры подтверждают тенденцию. Данные Hub Entertainment Research показывают, что 69% потребителей согласны на рекламу, чтобы сэкономить деньги, а две трети говорят, что теперь им не так мешает реклама, как раньше, — однако эта терпимость зависит от качества. Когда 89% зрителей поддерживают использование ИИ для снижения повторяемости рекламы, а 76% хотят более релевантной рекламы, они описывают именно то ценное предложение, которое нативная реклама продавала на протяжении многих лет. Разница лишь в том, что теперь ТВ на экране (CTV) может реализовать это в масштабах телевидения, с инфраструктурой измерений, какую нативные каналы ранее никогда не могли себе позволить.

58% рекламодателей, которые назвали оптимизацию в реальном времени наиболее ценной функцией ИИ в CTV, выражают не просто предпочтение технологии, а сигнализируют о перераспределении бюджета. Оптимизация в реальном времени означает кампании, способные сами исправлять ошибки в процессе: регулировать ограничения частоты показа, чтобы один и тот же зритель не видел одни и те же рекламные ролики слишком часто, менять креативы на основе сигналов об эффективности и автоматически согласовывать показы с контекстом контента. Каждая из этих возможностей устраняет конкретные проблемы, которые изначально должна была решить нативная реклама.

Это — неприятная реальность, с которой вынуждены столкнуться нативные рекламодатели. CTV борется за бюджеты не только на равных условиях — он вбирает ключевые преимущества нативной рекламы в прерывающий формат, который одновременно предлагает охват, безопасность бренда и присутствие в гостиной, чего никогда не могли обеспечить нативные размещения на редакционных сайтах. Ров вокруг замка не просто становится уже. Он заполняется инфраструктурой другого игрока.

Вот неприятная истина для рекламодателей, которые считают, что хаос в CTV — это их постоянная защита: разрыв в доверии, защищающий ваш бюджет, действительно существует, но он сокращается быстрее, чем вы думаете.

Сейчас цифры выглядят неутешительно для телевидения через интернет (CTV). Как показал отчет IAB, освещенный в Marketing Dive, 43% покупателей CTV выражают некоторую или полное отсутствие уверенности в качестве контента, даже при использовании, казалось бы, надежных методов закупки, таких как программные гарантированные сделки. Скептицизм усиливается по мере снижения уровня сложности закупок: 55% респондентов продемонстрировали аналогично низкий уровень доверия к частным торговым площадкам, а более двух третей ответили так же об открытом обмене и торгах в режиме реального времени. Наихудшее положение среди всех — у ритейловых и торговых медиасетей, где 59% рекламодателей выражают слабое или полное отсутствие доверия к их CTV-контенту. Виновники хорошо известны каждому, кто наблюдал за развитием цифровых каналов — недобросовестные участники, использующие недействительный трафик, и рекламодатели, которые попросту не знают, где реально размещаются их объявления. Как выразился Крис Брудерле из IAB, покупатели задают фундаментальные вопросы: где показывается моя реклама, откуда берется контент и какая его доля является мошеннической?

Для рекламодателей в формате нативной и пуш-рекламы этот дефицит доверия действует как косвенная защита. Когда маркетолог может отслеживать каждый клик, измерять каждую конверсию и проверять, где именно размещался их контент — возможности, которые нативные платформы совершенствовали годами, — непрозрачность CTV выглядит неприемлемым риском. Бюджеты, которые иначе направлялись бы на стриминговые площадки с огромной и вовлечённой аудиторией, остаются в каналах, где цепочка атрибуции ясна, а мошенничество менее распространено. Дело не в том, что нативная реклама выигрывает исключительно за счёт своих достоинств; проблема в том, что CTV продолжает проигрывать из-за отсутствия доверия.

Но рвы, построенные на чужой слабости, являются временными преимуществами, и время уже тикает. Подумайте, как быстро политические рекламодатели — одни из самых искушенных и испытывающих давление сроков покупателей в экосистеме — научились ориентироваться в сложности CTV. Как засвидетельствовал Basis в своём анализе стратегии политической рекламы, кампании теперь используют целенаправленное сочетание программатик-гарантированных сделок, стратегий PMP и покупок на открытом обмене, чтобы контролировать как стоимость, так и качество контента CTV. Они выяснили, что эксклюзивный контент, доступный только через отдельных партнёров, предоставляет гарантии качества, недоступные на открытом обмене, и разработали многоэтапные подходы к покупкам, позволяющие минимизировать риски как от роста CPM, так и от неясности с инвентарём. Если политическим рекламодателям удалось решить проблему доверия в CTV под давлением избирательной кампании, брендовые и performance-рекламодатели последуют за ними — просто им потребуется немного больше времени.

Инфраструктура, позволяющая устранить разрыв, уже создается. Поставщики услуг верификации расширяют свои возможности в области выявления мошенничества, специфичного для CTV. Платформы инвестируют в инструменты прозрачности. А огромный объем прогнозируемых расходов на рекламу в CTV в США в размере 29,3 млрд долларов создает колоссальный финансовый стимул для каждого участника цепочки поставок решить эти проблемы. Каждое постепенное улучшение инфраструктуры доверия в CTV устраняет еще одну причину, по которой рекламные бюджеты по умолчанию остаются в нативных каналах, а не переходят туда осознанно.

Стратегическое следствие очевидно: нативные рекламодатели, которые пользуются незрелостью CTV, строят свои стратегии на песке. Период, в течение которого проблемы доверия в CTV перенаправляют бюджеты в нативные форматы, конечен и измеряется годами, а не десятилетиями. Умные участники рынка должны использовать это передышку, чтобы создать защищенные преимущества — собственные активы данных, креативные форматы, которые CTV действительно не может воспроизвести, методологии атрибуции, которые останутся превосходящими, даже когда CTV наверстает упущенное в области верификации. Потому что когда разрыв в доверии сократится — а это произойдет — единственными нативными рекламодателями, оставшимися на плаву, будут те, кто перестал на него полагаться задолго до этого.

Момент, при наступлении которого каждый руководитель нативной рекламы должен обратиться к своей аналитике конкурентов, произошел не в совещательной комнате и не на отчете о прибылях и убытках. Он наступил на конференции в Майами. Возвращаясь с POSSIBLE, AdExchanger отметил, что потоковое ТВ вступило в «гораздо более операционную фазу» — фразу, звучащую обыденно, пока не поймешь, что она означает для распределения бюджета. На крупнейших отраслевых мероприятиях обсуждение больше не вращается вокруг вопроса, может ли CTV обеспечить эффективность. Речь идет о том, как маркетологи оптимизируют выполнение задач в режиме реального времени, импрессия за импрессией. Этот переход от стремлений к операционной деятельности — это как раз тот переломный момент, когда CTV перестает привлекать бюджеты линейного ТВ и начинает поглощать бюджеты на эффективную рекламу — те самые, которые финансируют нативные кампании.

Рассмотрим создаваемую инфраструктуру. Почти шесть из десяти рекламодателей сейчас называют оптимизацию в реальном времени наиболее ценной возможностью ИИ для рекламы в CTV и потоковом телевидении. Это не метрика для брендинга. Оптимизация в реальном времени — корректировка креативов, целевой аудитории и стратегии ставок в процессе показа на основе данных о текущей эффективности — это как раз операционный каркас, который платформы нативной рекламы в течение десятилетия совершенствовали, чтобы оправдать свою долю в бюджетах на эффективную рекламу. Когда платформы CTV предлагают ту же возможность на премиальном видеоконтенте, рекламодатель, которому раньше требовались два отдельных пункта — «CTV для повышения узнаваемости» и «нативная реклама для эффективности» — вдруг видит единый заказ, обещающий и то, и другое.

Конвергенция выходит за рамки оптимизации. На конференции POSSIBLE заметно усилилось присутствие компаний, ориентированных на инфраструктуру, активацию данных, электронную коммерцию и кросс-канальную аналитику наряду с традиционными участниками стримингового рынка. Такая омниканальная интеграция означает, что CTV больше не является изолированным медиапокупкой. Он встраивается в те же модели атрибуции, те же модели инкрементальности и те же циклы данных о продажах, которые используют маркетологи эффективности, чтобы обосновать каждый потраченный доллар. Когда 69% продавцов CTV называют атрибуцию и инкрементальность наиболее важными возможностями ИИ, они уже конкурируют не с линейным телевидением за бюджеты на медиакампании. Они конкурируют со всеми нижними каналами, ранее получавшими финансы благодаря доказанной эффективности результатов, и CTV прямо попадает в эту цель.

Между тем, спрос готов. Как сообщал Marketing Dive, 69% потребителей теперь говорят, что готовы смотреть рекламу, если это сэкономит им деньги, по сравнению с приростом на 11 процентных пунктов с 2021 года. Растущее признание аудиторией — это не просто хорошие новости для объема инвентаря CTV; это подтверждает всю концепцию эффективности. Более лояльные зрители означают более высокие показатели завершения просмотра, что в свою очередь усиливает сигналы атрибуции и даёт более убедительные данные об инкрементальности — именно те доказательства, которые нужны CFO для консолидации расходов в меньшее количество более подотчётных каналов.

AI-управляемая креативная итерация усиливает угрозу. Рекламодатели в POSSIBLE проявили большой интерес к тому, как ИИ может использовать существующие материалы для создания новых креативов, которые более эффективно работают на разных аудиториях и в разных средах. Эта возможность — генерировать десятки вариантов креативов из одного актива, тестировать их в режиме реального времени и масштабировать лучшие результаты — сводит на нет преимущество в гибкости креативов, которое у рекламы в ленте всегда было перед телевидением. Когда рекламная кампания в CTV может тестировать столько же вариантов креативов, сколько кампания в ленте, обладая при этом эмоциональной вовлечённостью полноэкранного видео, доводы в пользу разделения бюджета между двумя каналами начинают исчезать.

Рекламодатели в ленте, которые не анализируют самые затратные кампании в CTV — не изучают эволюцию их креативов, тонкости таргетинга и, в особенности, заявления об измерении результатов, — слепо входят в цикл перераспределения бюджетов, о котором они узнают только тогда, когда предложения перестанут поступать. Операционная зрелость CTV — это не отдалённая угроза. Это реальность текущего квартала, формируемая прямо в тех же самых панелях мониторинга, где анализируются ваши бюджеты.

Если предыдущие разделы ясно обозначили угрозу, то здесь вы формируете ответ. Индустрии нативной рекламы не требуется эпитафия — ей нужен план действий. И этот план должен строиться на четырех взаимосвязанных шагах, которые необходимо одновременно осуществить до того, как эксплуатационная зрелость CTV полностью закроет окно возможностей.

Прежде всего, инвестируйте в конкурентную разведку так, будто от нее зависят ваши прибыли, — потому что так оно и есть. Экосистема CTV развивается такими темпами, что квартальные обзоры конкурентов становятся опасно недостаточными. Когда почти шесть из десяти рекламодателей называют оптимизацию в реальном времени наиболее ценной функцией ИИ для стримингового ТВ, рекламодатели-резиденты должны отслеживать эти возможности в момент их запуска, а не узнавать о них уже после перераспределения бюджетов. Это означает необходимость создать или подключиться к панелям мониторинга, отслеживающим форматы креативов CTV, новшества в таргетинге и изменения в ценах в режиме реального времени. Каждый новый рекламный блок паузы, каждый интерактивный баннер для покупок, каждое творческое изменение, сгенерированное ИИ на стриминговой платформе, — это показатель того, куда перемещаются бюджеты. Отслеживайте это, анализируйте и используйте для укрепления собственных позиций, пока это не сделало медиаагентство вашего клиента.

Во-вторых, удвойте усилия по развитию структурных преимуществ, которые у CTV по-прежнему не получается воссоздать. Основное преимущество нативной рекламы никогда не заключалось в охвате или эмоциональных историях — в этом плане CTV всегда будет лидировать. Преимущество заключается в размещении, ориентированном на намерения, редакционной интеграции и атрибуции на уровне кликов в масштабах. Когда пользователь читает статью о планировании выхода на пенсию и видит незаметно встроенные рекомендации финансового продукта, такое сочетание контента, контекста и коммерческих намерений невозможно повторить пятнадцатисекундной рекламой перед роликом о кулинарии. Аналогично, способность нативной рекламы предоставлять детализированные данные о результатах на уровне каждого клика остается решающим преимуществом на фоне ландшафта CTV, где, как сообщал Marketing Dive, более двух третей рекламодателей выражают небольшое или вовсе отсутствующее доверие к инвентарю открытой биржи и ставок в режиме реального времени. Активно используйте это. Сделайте свою историю об атрибуции громче, яснее и просто невозможной для игнорирования со стороны финансовых директоров.

В-третьих, прекратите позиционировать нативную рекламу как конкурента рекламы в телевизионных приложениях и начните позиционировать её как дополнение к ней. Наиболее разумный ответ на эпоху гибкого воронки продаж — когда, как утверждала на Cannes Lions Лиан Надо из Digitas, потребители мгновенно открывают для себя, рассматривают и покупают продукты через платформы, которые не ограничиваются рамками определённых каналов — заключается в проактивном создании гибридных стратегий. Нативная реклама отлично справляется с перехватом спроса, который формируется благодаря рекламе в телевизионных приложениях. Потребитель, увидевший историю бренда на Hulu и затем начавший поиск дополнительной информации, — это именно тот потребитель, которого нативная реклама была создана перехватить. Если рекламодатели, использующие нативную рекламу, будут ждать, пока их попросят о мультиканальной интеграции, они уже проиграют. Создавайте кейсы, разрабатывайте модели атрибуции и представляйте комплексное предложение ещё до того, как платформы CTV объединят это сами.

Во-четвертых, ускорьте темпы творческого тестирования. Когда рекламодатели в CTV начнут использовать ИИ для генерации и оптимизации рекламных вариантов на скорости машины — и этот момент наступит быстрее, чем большинство команд native-рекламы предполагают, — статичные native-размещения, тестируемые раз в месяц, будут выглядеть архаично. Рекламодателям в native необходимо сократить циклы обновления креативов с недель до дней, тестируя заголовки, изображения, посадочные страницы и контекстные размещения с той же безжалостной скоростью, которую performance-маркетологи применяют в контекстной рекламе. Те команды, которые разовьют такие способности уже сейчас, останутся на плаву, когда ИИ-оптимизированная реклама в CTV начнёт демонстрировать метрики прямых откликов, которые ранее были исключительно достоянием native.

Ни один из этих шагов не является факультативным. Если реализовать их совместно, native-реклама перестанет быть каналом, ожидающим деструкции, и превратится в дисциплину, усваивающую лучшее из того, что предлагает CTV, одновременно усиливая то, на чём CTV не может конкурировать. Если же реализовывать их выборочно — или вовсе не реализовывать — они станут предметом анализа вскоре после краха, который кто-то напишет через два года.