СКРЫТАЯ ЭКОНОМИКА КАМПАНИЙ С УЧАСТИЕМ ЗНАМЕНИТОСТЕЙ: КОГДА АФФИЛИРОВАННЫМ ЛИЦАМ СЛЕДУЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ШУМ ВОКРУГ БРЕНДА?

Каждый февраль бренды тратят миллионы долларов за 30 секунд. Знаменитость выходит на сцену Суперкубка, показывается рекламный ролик, Twitter/X взрывается, резко растёт количество поисковых запросов, а на YouTube набирает просмотры повтор ролика. В течение 24–48 часов интерес к этому бренду, к данной товарной категории и даже к имени этой знаменитости превращается в вертикальную стену спроса.

Практически ни один из партнеров не пользуется этим спросом.

В то время как руководители по маркетингу говорят о “создании спроса против улавливания спроса”, как формулирует Джон Соломон в Mozilla, большинство партнёрских программ остаются твёрдо в последнем. Они ждут вечнозелёных запросов, вечнозелёных купонов, вечнозелёных отзывов. Тем временем, когда знаменитость создает культурный момент—реклама на Суперкубке, позиция на чемпионате мира, шумное партнёрство на Олимпийских играх—в течение 48 часов идёт ажиотаж, во время которого люди ищут в Google “бренд + скидка,” “бренд + отзывы,” “бренд + аналоги,” и “бренд + финансирование.” Это ключевые слова для повышения эффективности. Но единственный, кто действительно монетизирует их, — медиа-агентство бренда.

Частично проблема заключается в том, как измеряется и отслеживается эффективность партнёрских программ. В контекстной рекламе “торговая ставка” обычно рассматривается как угроза, а не как возможность. Когда партнёры захватывают торговое наименование бренда в поиске, это может незаметно увеличивать стоимость клика и перехватывать комиссионные с клиентов, на привлечение которых бренд уже потратил деньги, как объясняет Search Engine Journal. Поэтому бренды усиливают контроль: никаких ставок на наши торговые марки, никакого засадного использования слоганов, никакого присасывания к нашим ключевым кампаниям. Это имеет смысл, когда партнёр получает вознаграждение за последний клик. Это менее логично, когда все только что видели один и тот же рекламный ролик за 7 миллионов долларов, а аукцион теперь полон конкурентов, с радостью монетизирующих этот всплеск.

Другой виновник — философия бюджета. Крупные масштабные мероприятия побуждают специалистов по эффективности тратить деньги самым неправильным образом, противоположным тому, что диктует строгая медиа-стратегия. Они в панике тратят средства вперед, путая «большой момент» с «чековой книжкой без ограничений». Однако, как отмечается в одном из анализов MarTech, большинство кампаний не должны начинаться с артиллерийских залпов; они должны начинаться с выстрелов из винтовки — точечных тестов, которые доказывают, где реальная отдача, прежде чем масштабировать охват. Эта логика одинаково применима как к реактивной рекламе вокруг рекламы с участием знаменитости, так и к любому плановому запуску продукта. Когда бренды направляют бюджет на широкие, не протестированные аудитории в тот момент, когда ролик выходит в эфир, стоимость привлечения клиента (CPA) резко возрастает, и окно возможностей закрывается, прежде чем кто-либо поймёт, что на самом деле сработало.

Теперь отступим и посмотрим, как первичные данные и модели прогнозирования влияют на платные медиа. Когда рекламодатель обучает свои модели на всех органических конвертерах — а не только на тех, кто видел рекламу, — он может найти 10–15% людей, которые намного вероятнее совершают покупки, и строить ставки вокруг них. Недавний пример, проведённый через платформу Adobe и описанный в обзоре AdExchanger, показал, что аудитория точечного охвата, вдвое меньше по размеру, чем широкий сегмент, даёт на 24% больше конвертеров при конверсии в 2,6 раза выше. Во время всплеска, вызванного участием знаменитости, такой подход становится смертельно эффективным: вам не нужно гнаться за каждым показом во время трансляции; вам нужно быть везде, где ваши потенциальные клиенты с высокой склонностью к покупке ищут и прокручивают контент в дни после выхода ролика.

Именно эту брешь должны использовать партнеры, дропшипперы и покупатели лидов.

Кампании с участием знаменитостей создают культурную релевантность по требованию. Они превращают продукт из «вещи на полке» в «вещь, о которой мои друзья прямо сейчас шутят». Однако большинство маркетологов эффективности рассматривают такие моменты как брендинговые фейерверки, на которые нужно любоваться, а не как трафик, который можно монетизировать. Они либо остаются в стороне, опасаясь брендинговых правил и стоимости аукционов, либо ринулись вперёд с шаблонными рекламами, теряющимися в море копий.

В этой статье рассматривается третий путь: как систематически использовать эти волны внимания — легально, прибыльно и в масштабе — без необходимости платить цены суперкубка или сражаться с ещё 20 партнерами за одно и то же рекламное ключевое слово. Вы узнаете, как анализировать краткосрочный граф намерений вокруг кампаний со знаменитостями, на каком этапе воронки партнеры могут добавлять новую стоимость, а не перехватывать продажи у бренда, а также как налаживать стратегии «сначала пули, потом ядра», превращая 48-часовые потоки в устойчивый, многократно воспроизводимый доход.

Рекламные кампании знаменитостей продают не только продукты; они временно переустраивают весь график спроса.

Когда бренд запускает рекламную кампанию с участием Тейлор Свифт, Месси или Зендаи, взлетает не только их собственное имя. Термины категории («массажный пистолет», «энергетический напиток», «беспроводные наушники»), смежные бренды и даже общие запросы по словам «скидка», «промокод» или «отзывы» резко растут вместе с именем знаменитости. Это «бесплатный» спрос: внимание и намерения, которые бренд оплатил, но которые распространяются на более широкую экосистему.

На первый взгляд, это похоже на прилив, который должен поднять все лодки. На самом деле, на то, кто получает этот спрос, влияют три фактора: где проходит кампания, как устроены системы измерений и кто находится ближе всего к событию конверсии.

Во-первых, медиа-микс. Работа с участием знаменитостей всё ещё базируется на крупных, заметных каналах создания спроса: телевидение, премиальное видео, спонсорство, наружная реклама и всё чаще цифровая наружная реклама (DOOH). Когда бывший CMO Therabody переформулировал бюджеты как «создание спроса против его захвата», а не «бренд против эффективности», он точно обозначил этот разрыв: эффектные кампании создают всплеск, а каналы эффективной рекламы используют его позже, часто применяя совершенно разные тактики, команды и стимулы, как утверждал Джон Соломон.

ООH является идеальным примером. Когда рекламная кампания с участием знаменитости появляется на рекламных щитах, остановках общественного транспорта, спортивных аренах, экранах на уровне улицы, она заполняет реальный мир сигналами. По данным недавнего панельного обсуждения крупнейших маркетологов на Каннском фестивале, наружная реклама сейчас охватывает потребителей на всем протяжении их «ежедневного пути», включая непосредственный маршрут к покупке и самую точку продажи; при этом DOOH демонстрирует рост более чем на 8% и составляет 23 миллиарда долларов от общих мировых расходов на наружную рекламу, как подчеркнули лидеры отрасли. Именно это физическое присутствие превращает рекламу со знаменитостью в всплеск поисковых запросов спустя час.

Второй фактор — предвзятость в измерениях. Современные рекламные системы структурно настроены в пользу каналов, находящихся ближе всего к кнопке оформления покупки. Платформы и браузеры все чаще определяют «эффективность» исходя из наблюдаемой, основанной на кликах атрибуции. Как предупредила группа медиастратегов в критическом анализе предложенных стандартов W3C, системы атрибуции систематически переоценивают среды, близкие к событиям конверсии — поиску, ритейл-медиа, ретаргетингу и социальным сетям с оплатой за клик — и недооценивают вероятностные каналы с более длительным эффектом, такие как ТВ, спонсорство, наружная реклама и другие брендированные медиа, которые изначально и создают спрос, как пояснил анализ AdExchanger.

Другими словами, рекламная кампания с участием знаменитости делает основную работу на начальном этапе, но каналы на конечном этапе получают прибыль.

В-третьих, результат аукционной динамики определяет, кто получит последний клик. Как только появляется рекламное место со знаменитостью, резко возрастают запросы в поиске по бренду и категории. Команды брендов спешат защитить эти ключевые слова, ритейлеры увеличивают ставки, а партнёры улавливают возможности. Любой участник, который делает ставки на название бренда или близкие варианты, может воспользоваться искусственно повышающейся кривой намерений.

Когда партнёры включаются в эту схему, они зачастую выглядят героями на панелях мониторинга: высокие показатели переходов, хорошие конверсии, достойный ROAS. Но значительная часть этой эффективности — это арбитраж спроса, который бренд уже оплатил. Как показало одно расследование партнёрского ставления на брендовые запросы, пользователь может впервые узнать о компании через ТВ, YouTube или наружную рекламу, позже найти бренд по названию, перейти по партнёрской рекламе, находящейся выше или рядом со списком самого бренда, и совершить абсолютно легальную покупку. Все данные учтены корректно, однако партнёр эффективно вклинивается между брендом и клиентом, который и так уже намеревался совершить покупку, что в статье Search Engine Journal описано как скрытая утечка выручки.

Экономическая асимметрия очевидна. Бренд финансирует знаменитость, производство, медиа, вывески на стадионе и сеть наружной рекламы, которые делают название повсеместным. Платформы получают более высокие цены на аукционах, поскольку большее количество участников соревнуются за возросший объём поисковых запросов. Партнёры и другие участники, действующие на последнем клике, могут затем получить процент от конечной сделки, просто оказавшись в выигрышной позиции, когда пользователь наконец вводит название бренда в Google.

Поэтому, когда волна спроса, вызванная знаменитостью, достигает пика, стандартный результат заключается не в том, что первоначальный бренд получает её основную часть. Вместо этого наибольшую долю стоимости забирают те, кто находится ближе всего к моменту конверсии — поисковые системы, розничные медиа-сети, партнёры с купонами и кэшбэком, — в то время как громкая, шумная кампания остаётся хронически недооценённой как в отчётности, так и при принятии решений о бюджете.

Ознакомление — это не испорченный вариант продаж. Это совершенно другая задача. Когда вы прыгаете в телегу знаменитости, самый быстрый способ потратить деньги впустую — это оптимизировать не ту часть воронки, только потому, что всё выглядит “горячо”.

Подумайте, что на самом деле покупает бренд, когда тратит семизначную сумму на звезду. Он покупает создание спроса: широкое культурное присутствие, доступность в сознании, обсуждения в социальных сетях. В этом же смысле работают крупные рекламные кампании наружной рекламы и спонсорства в спорте, когда бренды используют физический масштаб и контекст, чтобы формировать восприятие и запоминаемость, а не только немедленные клики. Как отмечали лидеры сферы наружной рекламы в интервью для OOH Today, удачные реальные размещения работают, потому что они попадаются людям в повседневной жизни и буквально на точке покупки, но результатом зачастую становится долгосрочное укрепление бренда не меньше, чем краткосрочный рост продаж.

Работа с инфлюенсерами-знаменитостями обычно находится на этом же уровне «престижного рекламного щита». Кампания Poppi, в рамках которой 32 крупным создателям контента раздали кастомные автоматы, получила миллионы просмотров в TikTok, однако исследователи отнесли её к тактике повышения узнаваемости в верхней части воронки продаж, а не к инструменту конверсий, как отмечал анализ от MarTech. Урок для партнёрских программ: когда сама кампания задумана как шумная, не оценивайте её — и свою стратегию, основанную на ней — по тому, прозвенит ли касса уже завтра утром.

Партнёры, напротив, обычно получают оплату за привлечение спроса. Вы находитесь ближе к корзине: страницы скидок, подборки товаров, обзоры, ремаркетинг на последней милю. Это гораздо ближе к тому, что Джон Соломон описывает как «привлечение спроса», в отличие от «создания спроса», когда он переосмысливает эффективность и брендинг для руководителей, как упоминается в его интервью с Adweek. Когда реклама с участием знаменитости приносит эффект, ваша выгода заключается не в копировании усилий бренда по повышению узнаваемости. Ваша выгода — превратиться в конверсионный слой, лежащий в основе всплеска интереса, который они только что оплатили.

Именно здесь партнёры попадают в трудное положение: они видят всплеск показов благодаря знаменитости и пытаются «масштабироваться с моментом», вкладывая бюджет в непроверенные каналы, предполагая, что один только объём превратится в доход. Это та же самая ловушка, в которую попадают команды эффективной рекламы, когда путают расходы с результативностью. Как указывается в одном из аналитических материалов по медиастратегии на MarTech, предварительное выделение бюджета до подтверждения эффективности просто превращает обучение в дорогое хобби. Умный подход — стрелять «пулями» (небольшие тесты вокруг конкретных поисковых запросов с намерением, таргетированные размещения или один креатив в соцсетях, привязанный к промо-поискам), посмотреть, что реально использует ажиотаж вокруг бренда, а затем направить калиброванные «пушечные ядра» вслед за победителями.

Вы также должны учитывать физику воронки при выборе метрик. Размещение у влиятельных лиц с именем и национальные OOH-рекламные щиты должны обеспечивать охват и запоминаемость. Партнерские программы должны приносить доход и измеримые действия. Исследования, цитируемые MarTech, прямо указывают на это: охват и просмотры являются допустимыми метриками успеха на этапе осведомленности; продажи и отслеживаемые партнерские конверсии — это допустимые метрики нижней части воронки. Когда вы пользуетесь шумом, созданным знаменитостями, ваш креатив может находиться в том же фиде или даже под тем же хэштегом, но он должен подчиняться другому набору KPI, чем рекламный ролик бренда на ТВ или главный ролик в TikTok.

Это различие важнее, чем когда-либо, поскольку маркетологи находятся под давлением «делать больше с меньшими ресурсами», и, как утверждают исследователи IPA, такой подход на самом деле заставляет бренды недостаточно инвестировать в мероприятия с широким охватом, способствующие долгосрочной прибыли, о чём говорится в освещении VideoWeek их выводов. Когда бренды сокращают бюджеты на повышение осведомленности, те немногие моменты, когда они всё-таки решаются на масштабные действия — например, кампанию со знаменитостью — становятся ещё более важными для наполнения верхней части воронки. Если партнеры будут оценивать такие моменты исключительно по ROI последнего клика, они не только упускают возможность, но и вводят партнеров в заблуждение относительно того, каким должен быть «успех».

Так когда же стоит использовать прибыль за чужой счет? Когда наблюдается явный всплеск внимания, который можно связать с намерением: запросы вроде “[бренд] со скидкой”, “стоит ли [продукт знаменитости]”, “lучшие альтернативы [бренду знаменитости]” или поисковые запросы по категории, явно указывающие на режим покупки. А как это измерять? Не по количеству показов вашего твита-реакции, а по дополнительным действиям: число новых покупателей, более высокие показатели конверсии на страницах сравнения товаров, увеличение числа подписчиков по email от людей, изучающих данную категорию.

Ажиотаж вокруг знаменитостей — это создание спроса. Партнерский маркетинг — это захват спроса. Когда вы мысленно и в отчетах разделяете эти функции, использование прибыли за чужой счет перестает быть азартной игрой и начинает напоминать арбитраж.

Вы не можете поймать волну, которую не видите. Аффилиаты, которые получают больше всего от всплесков, связанных с известными людьми, не гадают; они пристально следят за панелями инструментов слежения за рекламой и кривыми поиска, как серферы следят за горизонтом.

Представьте это как использование двух экранов:

• Экран 1: Аналитика рекламы (библиотека объявлений, инструменты слежения за рекламой, фотографии наружной рекламы, трекеры ТВ/CTV)
• Экран 2: Поисковый спрос (Google Trends, отчёты по запросам, сторонние инструменты подбора ключевых слов)

Ваша задача — наблюдать, как движутся эти две линии относительно друг друга.

Шаг 1: Используйте инструменты для шпионажа за рекламой, чтобы замечать “reжим запуска”, а не только “рабочую рекламу”

Рекламные кампании знаменитостей редко появляются из ниоткуда. Есть признаки:

• Новые креативные концепции тестируются незаметно в платных социальных сетях
• Новые промостраницы или воронки предложения становятся видны в инструментах конкурентной разведки
• Появление наружной рекламы (OOH) в ключевых регионах

По мере того как бренды вкладывают больше денег в цифровую наружную рекламу, билборды и экраны на транспорте становятся сигналом тревоги. Рост программатик DOOH — как прогнозируется, доведёт мировые расходы на OOH до 57,5 миллиардов долларов, а один DOOH достигнет 23 миллиардов, согласно Кейт Скотт Докинс из WPP — означает, что вы часто можете увидеть ротации и креативы до того, как кампанию заметит широкая публика. Скриншоты от поставщиков, фотографии в соцсетях новых размещений или идентификаторы креативов в рекламных библиотеках — это ваши первые “tучи приближающейся бури”.

На данном этапе вы не увеличиваете расходы. Вы добавляете метки:

• Какие аспекты: эффективность («тренируйся как Месси»), социальное доказательство («выбор Свифт»), образ жизни («повседневное... Зендаи»)
• Какие уловки: скидка, эксклюзивность, ограниченность, наборы
• Какие каналы: делают ли они упор на ТВ/наружную рекламу или запуск в основном в социальных сетях?

Вы создаете пошаговое руководство, чтобы при росте поискового спроса вы не improvisировали в условиях давления.

Шаг 2: Наблюдайте, когда спрос в поиске догонит медиадавление

Расходы на знаменитостей сначала создают узнаваемость, а затем — намерение. Многие партнеры допускают ошибку, полагая, что, поскольку они видят множество рекламы, люди уже ищут с намерением покупки.

Современные системы атрибуции систематически переоценивают каналы нижней воронки, которые находятся близко к наблюдаемым конверсиям, — например, брендированный поиск, медиа в рознице и социальные сети, оптимизированные под клики, — потому что они отлично собирают уже существующий спрос, а не создают его, как отмечается в одном анализе подхода W3C к атрибуции. Вы можете использовать этот перекос в свою пользу, буквально интерпретируя то, что вам говорят данные поискового запроса.

Примерно вы увидите три фазы в поиске:

1. Интерес к названию: всплески запросов “[Бренд] + [Знаменитость]” и общих терминов бренда. Много чтения новостей, низкие коммерческие намерения.
2. Изучение категории: “массажный пистолет как у [Бренда],” “наушники [Знаменитости] против AirPods,” “lучшие [категория] 2026”. Именно здесь вы можете зарабатывать на сравнениях и обзорах.
3. Поиск выгодных предложений: “скидка [Бренда],” “promo-код [Бренда],” “[Бренд] Черная пятница,” “бесплатная доставка [Бренда]”. Это сфера позднего этапа воронки продаж.

Используйте Google Trends или любой другой предпочтительный инструмент, чтобы отслеживать эти группы запросов отдельно. Если первая фаза растёт, а вторая и третья остаются стабильными, воздержитесь от ставок на конечном этапе воронки. Вместо этого делайте упор на контент среднего этапа воронки (YouTube, TikTok, подробные обзоры), который представит вас как эксперта и проводника.

Как только вы увидите, что поисковые запросы в категории и по сделкам начали приходить, это ваш сигнал к действию:

• Запустить целевые кампании в контекстной рекламе по запросам вроде “[Brand] отзывы”, “[Brand] альтернативы”, “[Brand] против [Competitor]”.
• Запустить целевые страницы с сравнениями, чтобы привлечь тех, кого знаменитость подтолкнула к выбору категории, но кто еще не проникся вашим брендом.

Шаг 3: Остерегайтесь иллюзии “всё растёт и движется вверх”

Когда появляется знаменитость, почти каждая строка в вашей панели управления может одновременно пойти вверх: клики, конверсии, партнёрские доходы. Очень легко ошибочно истолковать это как “наша кампания работает”, хотя на самом деле вы просто перехватываете спрос, созданный брендом, способами, которые могут оказаться неустойчивыми или даже не соответствующими правилам программы.

Партнёры-ставщики, например, зачастую выглядят героями на бумаге, потому что перехватывают пользователей, которые и так собирались купить товар после взаимодействия с собственными рекламными материалами бренда. Как отмечается в недавнем анализе скрытой утечки партнёрских доходов, такие конверсии технически являются корректными, но они незаметно увеличивают собственные CPC бренда, добавляя ещё одного участника торгов в аукционах по брендовым запросам.

Переведите это на жаргон сёрферов:

• Если ваша поисковая эффективность внезапно выглядит фантастической только по чисто брендовым запросам (“[Бренд] официальный”, “[Бренд] вебсайт”), возможно, вы просто перехватываете существующий спрос, а не добавляете ценность.
• Если ваши лучшие результаты — по сравнительным и категорийным запросам, скорее всего, вы расширяете рынок — направляете нерешительных покупателей, получаете отдачу на смежные продукты или конвертируете тех, кого бренд бы потерял.

Чтобы сохранять честность, разделяйте отчеты по следующим критериям:

• Запросы с брендом, без бренда и с брендом конкурентов
• Первое касание (место первого появления) и последний клик
• Гео и устройства (светодиодные рекламные конструкции и ТВ могут быть переоценены в определенных регионах и в определенное время суток)

Используйте данные разведки по рекламе, чтобы объяснить резкие изменения. Если вы заметили резкий рост запросов типа «промокод [Бренд]» в ту же неделю, когда запускаются новые материалы для рекламы на светодиодных экранах и ТВ-ролики, вероятно, вы правильно «ловите волну» бренда. Если результаты резко растут без видимого увеличения рекламы, возможно, вы просто конкурируете с пассивной категорией или полагаетесь на постоянный спрос, создаваемый брендом.

Цель заключается не в том, чтобы эксплуатировать бренд, а в том, чтобы синхронизировать ваши действия таким образом, чтобы перехватывать дополнительный интерес, который создается благодаря бюджетам бренда, в те моменты и по запросам, в которых они структурно слабее всего.

Большинство партнёров буквально копируют рекламные ролики знаменитостей: те же слоганы, та же визуальная составляющая, та же атмосфера. Потом они удивляются, почему их ROAS ничем не напоминает глянцевое кейс-исследование. Проблема не в недостатке усилий; проблема в том, что они копируют не то.

Рекламная кампания знаменитости с семизначными суммами создана для того, чтобы генерировать культурный ажиотаж, а не чтобы закрывать продажи за три клика. Ваша задача, когда вы пользуетесь этим, — перевести «широкое, размытое внимание» в острые, конверсионно-ориентированные подходы, не растворяясь при этом в том самом шуме, за который только что заплатил бренд.

Практический способ взглянуть на это таков: не копируйте рекламу, копируйте шаблоны реакций, которые данная реклама будет вызывать.

Рекламные ролики с участием знаменитостей стабильно порождают четыре категории интереса:

1. “Кто/что это был?”
2. “Это правда работает?”
3. “Где я могу это получить/в чём суть?”
4. “Какова история за этим сотрудничеством?”

Исследования, посвящённые поисковому поведению, вызванному телерекламой, показывают, что большая часть активности происходит практически мгновенно. Один из анализов эфирных роликов выявил, что примерно 75% дополнительных поисковых запросов поступает в течение первых двух минут после показа рекламы, при этом параллельно формируются отдельные группы запросов — по бренду, кампании и конкретным элементам рекламы, такие как “реклама Miracle”, “песня из рекламы Fox на чемпионате мира по футболу” или “кто эта знаменитость в рекламе”, как зафиксировано в совместном исследовании телевидения и поиска, кратко изложенном в работе MarTech о кросс-канальных командах. Такая закономерность справедлива и для творческих роликов со знаменитостями.

Вместо того, чтобы пытаться “вытеснить” бренд, постройте свои подходы вокруг этих категорий:

• Подходы, основанные на активах (кто / что это был?)
  Места с участием знаменитостей взрывают поисковые запросы об активах: о человеке, песне, локации, меме. Ваше преимущество — скорость и конкретика. В то время как бренд всё ещё продвигает свой основной ролик, вы можете оперативно создать поисковые страницы и заранее подготовить статьи на темы вроде “Почему [Знаменитость] вдруг заговорила о [Категории]” или “Тот [Город/Стадион] из новой рекламы [Бренда] — вот что вам не рассказали.”
  В оффлайн-кампаниях и опытных маркетинговых акциях эти активы всё чаще приобретают физическую форму: рекламные щиты у стадионов, транспортных узлов и торговых зон. Крупные маркетологи описывают оффлайн-рекламу как способ донести сообщение до потребителей “по пути к покупке” и даже непосредственно в точке продажи, используя цифровые экраны и спонсорство спортивных событий, чтобы подчеркнуть подлинность в реальном мире, как явствует из обсуждений на полях Каннского фестиваля в обзоре новшеств DOOH от OOH Today. Если кампания со знаменитостью размещена на щите стадиона или в метро, ваш творческий подход может быть буквально таким: “Заметил это по пути на работу — вот каково это, когда используешь на самом деле.”

• Подходы, основанные на скептицизме (это вообще законно?)
  Знаменитость означает ажиотаж, а ажиотаж порождает сомнения. Ваша наибольшая выгода часто кроется именно в этих сомнениях. Вместо того чтобы повторять слоган, сделайте ставку на вопросы вроде: “Работает ли действительно устройство для восстановления, которое любит [знаменитость]?” или “Я попробовал продукт совместной коллекции [знаменитость] и [бренд], чтобы вы не потратили деньги впустую.”
  Именно здесь особенно эффективны длинные тексты, сравнения и обзоры. Бренд вкладывается в “создание спроса”; вы же делаете ставку на “квалификацию спроса”. Маркетологи, такие как CMO Mozilla Джон Соломон, прямо разделяют подходы как “создание спроса против его привлечения” и утверждают, что вы получите поддержку внутри компании, если будете точны в определении того, к какой из этих категорий относится ваша реклама, как он пояснил в беседе о преодолении неопределённости и сотрудничестве со знаменитостями в интервью, опубликованном в беседе Adweek о создании импульса для бренда. Как партнер, ваш контент должен безоговорочно быть на стороне привлечения: доказательства, сравнения и причины действовать немедленно.

• Углы, ориентированные на сделку и путь клиента (где я могу это получить / в чем подвох?)
  После показа рекламы часть аудитории перестаёт быть “поддающейся убеждению”; они уже совершают покупки. Они ищут купоны, наборы товаров или более быстрые способы приобретения конкретной единицы товара (SKU). Если вы просто повторяете рекламное сообщение бренда, вы заставляете их возвращаться обратно по воронке.
  Вместо этого создавайте объявления, которые учитывают уже увиденную рекламу и снижают барьеры: “Вы видели рекламу с [Знаменитостью]? Вот самый дешёвый способ получить именно этот набор” или “Тот [Лимитированный выпуск], который вы только что видели по телевизору? Вот где он действительно есть в наличии”. Здесь особенно важно чёткое согласование вашего текста с конкретными поисковыми запросами, характеризующимися всплесками активности. В противном случае вы рискуете перехватить трафик, принадлежащий бренду, или, что ещё хуже, попасть в серую зону ставок на брендовые запросы, что создаёт иллюзию эффективности, но постепенно завышает стоимость клика для рекламодателя — проблема, о которой уже предупреждали менеджеры по партнёрским программам.

Ошибка заключается в том, чтобы рассматривать любой из этих подходов как “eдинственную главную ставку”. Волны популярности, вызванные знаменитостями, все еще подчиняются базовой медиа-экономике: ваши первоначальные идеи, как правило, самые дорогие и наименее эффективные. Маркетологам, ориентированным на результат, лучше запускать несколько лёгких вариантов — несколько маленьких пуль — прежде чем вкладывать бюджет в победителя, применяя поэтапный подход, который стратеги роста сравнивают с выстрелом “пуль перед ядрами”, чтобы избежать путаницы между расходами и реальными результатами, как утверждается в статье о масштабировании платного медиа.

Определите типы любопытства, которые порождает появление знаменитости, а затем разработайте узкие, поддающиеся тестированию подходы для каждого из них. Так вы сможете использовать шум вокруг бренда как исходный материал, не теряя при этом собственной индивидуальности.

Кампании, инициированные знаменитостями, кажутся партнёрам рекламы «бесплатными деньгами»: бренд поджигает фитиль, культура взрывается, и вам нужно лишь появиться с рекламным кабинетом и посадочной страницей. Но экономика таких моментов ближе к давке, чем к продажам. Если вы не понимаете, как ведут себя бюджеты, ставки и аукционы в экстремальных условиях, вы не используете шум вокруг бренда в своих интересах — вас просто затопчут.

Первое искажение — это гравитация атрибуции. Когда рекламная кампания с участием знаменитости выходит на ТВ, наружную рекламу, подкасты и премиальные видео, она в основном создаёт спрос, а не закрывает его. Однако каналы, которые перехватывают этот спрос — поисковые системы, торговая медиа, сфокусированная на кликах социальная реклама — получают последний клик и забирают себе всю заслугу. Как указывается в анализе предложенных стандартов W3C, современные системы структурно завышают вклад нижних стадий воронки, которые уже оптимизированы под намерение покупки. Во время всплеска интереса к знаменитости это смещение усиливается: Google Ads и рекламные сети товаров выглядят как чемпионы эффективности, хотя основную работу выполнили GRP бренда и спонсорство.

Для партнёрских программ это смещение создаёт обманчивую иллюзию. Ваши панели управления оживают, ROAS резко растёт, и возникает соблазн отреагировать классической тактикой повышения эффективности: увеличить ставки, расширить типы соответствия, выйти в новые географические регионы. Но если вы не будете осторожны, вы будете просто платить всё больше и больше за спрос, который вы не создавали и который не сможете поддерживать.

Именно здесь риск “катания на стемпиди” проявляется наиболее остро в брендированных терминах. Когда появляется ажиотаж вокруг знаменитости, объем брендированных поисковых запросов резко возрастает, и аукционы по этим ключевым словам быстро переполняются. Если вы делаете ставки на название бренда или его близкие варианты, вы фактически вступаете в гонку вооружений с рекламодателем и другими партнерами. Как объясняется в одном из разборов брендового биддинга партнеров и скрытой утечки выручки, добавление партнеров в те же брендированные аукционы увеличивает стоимость клика (CPC) и вынуждает бренд платить больше за трафик, который он уже сгенерировал. Та же динамика может незаметно уничтожить вашу собственную маржу: CPC растут быстрее, чем конверсии, и видимый “рост” от кампании знаменитости растворяется в инфляции аукциона.

Так когда же стоит увеличивать бюджет и ставки?

Полезное правило: масштабируйтесь только там, где у вас есть преимущество, не связанное исключительно со временем. Это преимущество может быть:

• Иным объектом (например, сбор лида против кампании бренда по покупкам).
• Отдельной аудиторией (гео, язык или когорта, которые бренд не насыщает).
• Значительно отличающейся воронкой (уникальная предпродажа, комплект или структура предложения).

Если ваше единственное “преимущество” заключается в том, что вы готовы агрессивнее предлагать свою ставку по тем же брендированным и общим запросам, за которые борются все остальные, вы не используете преимущество знаменитого момента—вы входите в игру с отрицательной суммой.

Вам также необходимо проверить свою готовность к волатильности. Всплески, связанные с участием знаменитостей, могут показаться идеальным моментом, чтобы “все или ничего”, но низкое финансирование и чрезвычайно эффективные подходы часто не выдерживают такого давления. Исследование, резюмированное аналитиками IPA, показывает, что сосредоточенность на краткосрочной ROI и “делание большего с меньшим” приводит к недостаточному инвестированию и снижению прибыли, даже когда внутриплатформенная ROI растет. Перевод для партнеров: если вся ваша стратегия заключается в низкой марже при сверхточной таргетировке, резкий скачок ставок CPC и CPM во время роста бренда уничтожит вашу экономику задолго до того, как это скажется на рекламодателе.

Думайте в терминах “доли голоса относительно вашего размера”, а не абсолютных затрат. Вероятно, вы не можете и не должны пытаться перекричать бренд на каждой точке контакта. Но вы можете действовать эффективнее вашего размера в конкретных сегментах, которые активизируются благодаря участию знаменитости, например, в поисковых запросах средней воронки, содержащих имя знаменитости и ключевые слова по проблеме, или в размещениях рядом с точками DOOH и спонсорства бренда, где намерение покупки высокое, а конкуренция слабее.

Наконец, заранее определите, где вы не будете гнаться за толпой. Это может означать:

• Не участвовать в торгах за точные брендовые запросы, как только начнётся трансляция по ТВ.
• Жёсткие лимиты на стоимость за клик в неделю запуска, даже если платформы кричат о “потерянной доле показов”.
• Заранее определённые аварийные выключатели, если прибыль на клик падает ниже определённого порога, независимо от того, как выглядит ROAS изолированно.

Моменты, связанные с участием знаменитостей, усиливают каждую структурную особенность рекламной системы: чрезмерно учитываемые каналы, недооцениваемые медиа и аукционы, призванные вознаграждать тех, кто менее всего дисциплинирован в расходовании своих средств. Ваша задача как партнёра — не перебить бренд по бюджету, а выбрать направления, где их стадный эффект создаёт временное несоответствие цен, и не вмешиваться в остальных местах.