СДВИГ МЕТРИК, КОТОРЫЙ СОВЕРШАЮТ РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАВЦЫ, И КОТОРЫЙ ПАРТНЕРСКИЕ МАРКЕТОЛОГИ МОГУТ ТУТ ЖЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Каждый партнёрский маркетолог знает этот ритуал. Вы заходите в панель управления, просматриваете столбец ROAS и принимаете решения — свернуть эту кампанию, масштабировать эту, перераспределить бюджет отсюда туда. Число кажется чётким, объективным, окончательным. Но такая ясность — иллюзия, и отрасль, поддерживающая её, начинает это признавать.

ROAS сводит рекламу к транзакции с автоматом: положи доллар, измерь, что вернётся в течение установленного окна атрибуции, и назови это эффективностью. Как отметила AdExchanger, онлайн-бюджеты на рекламу не похожи на сломанный игровой автомат, куда кладёшь доллар, а он выдаёт пять четвертаков, — и всё же именно так обращаются с ними большинство платформ. Метафора удачная, потому что точная. ROAS превращает каждый потраченный доллар в единственный вопрос — что именно эта реклама принесла прямо сейчас? — и отбрасывает всё, что не помещается в эти узкие рамки.

Проблемы этого подхода, как описал Джеймс Херчер из AdExchanger, являются структурными и по сути метафизическими. Структурными, потому что метрика механически игнорирует последующую ценность — повторные покупки, продление подписок, сопутствующие продажи, рекомендации. Метафизическими, потому что в ней заложено предположение о том, что такое реклама на самом деле: это машина для создания немедленных, поддающихся отслеживанию транзакций. Но суть не в рекламе. Суть — в отношениях с клиентами. Суть — в выручке на протяжении времени. А индекс ROAS по самой своей природе не способен увидеть всё это.

Для рекламодателей брендовой рекламы этот пробел разочаровывает. Для партнёрских маркетологов он активно разрушителен — и вот почему.

Когда вы оптимизируете исключительно под ROAS, вы неизбежно движетесь в сторону предложений с выплатами, которые осуществляются сразу. Математика этого требует. Кампания, приносящая комиссию в 50 долларов с разового импульсивного покупки, выглядит как победитель. Кампания, которая зарабатывает 30 долларов сразу по подписке, клиент которой остается на восемнадцать месяцев и приносит гораздо большую общую прибыль рекламодателю, выглядит хуже на бумаге. Таким образом, партнёры учатся, сознательно или нет, гнаться за предложениями с высокой оплатой и высокой оттоком. Пищевые добавки для похудения. Ловушки с бесплатными пробными периодами. Продукты с агрессивными вводными ценами и высоким уровнем отмен подписок. ROAS не наказывает такие выборы — он их поощряет.

Это основная идея, с которой в настоящее время сталкиваются ритейлеры на своей стороне уравнения. Лиз Роче, вице-президент по медиа и измерениям в бизнесе ритейл-медиа Albertsons, выразилась прямо: если мы смотрим только на ROAS, мы слишком узко подходим к пониманию реальных отношений между ритейлером и брендом. Вместо того чтобы рассматривать эффективность кампании как срез атрибутируемых продаж, Albertsons начинает учитывать пожизненную ценность клиента — признавая, что одна транзакция практически ничего не говорит о том, были ли хорошо потрачены рекламные расходы.

Вот что необходимо усвоить партнёрским маркетологам: ROAS — это не просто несовершенный показатель. Это система стимулов. Она приучает вас оптимизировать не под то, что важно. Когда вы измеряете только немедленный доход, вы систематически отбираете предложения, где выплата осуществляется сразу, и игнорируете направления, где рекламодатели с радостью платили бы больше за привлечение клиента, поскольку ценность такого клиента выше в долгосрочной перспективе. Финансы, страхование, SaaS, подписки в сфере здоровья и благополучия — это те категории, где ценность клиента на протяжении всего цикла его взаимодействия с компанией намного превышает первоначальную конверсию. Но ROAS не может вам об этом сказать, поэтому большинство партнёров никогда не обращают на это внимания.

Сам показатель создаёт слепую зону, и эта слепая зона формирует взаимоотношения всей партнёрской индустрии с рекламодателями уже более десяти лет. Розничные продавцы наконец начинают двигаться дальше. Вопрос для партнёров в том, заметят ли они это вовремя, чтобы последовать за ними, или продолжат кормить старый сломанный автомат монетами.

Здесь важны детали, поэтому давайте подробно разберем, что на самом деле сделали эти компании, ведь механика раскрывает стратегию, выходящую далеко за пределы продуктовых проходов и магазинов товаров для дома.

Начнем с Albertsons. Когда ее подразделение ритейл-медиа, Collective, объявило, что начнет сообщать о пожизненной ценности клиентов в аналитике рекламной платформы, компания просто не добавила новое число в уже существующую панель. Компания построила когортную модель, которая разделяет всех клиентов, подвергшихся рекламной кампании, на четыре группы: вернувшиеся после перерыва, новые для бренда, повторные и лояльные. Каждая когорта имеет разную прогнозируемую ценность в течение двенадцатимесячного периода. Покупатель «новый для бренда», который впервые покупает органический томатный соус, может выглядеть так же, как и «пропавший» покупатель в отчёте об эффективности за одну сессию — одинаковая корзина, одинаковые расходы, одинаковый зарегистрированный клик. Однако в дальнейшем их траектории сильно расходятся. Покупатель, новый для бренда, может стать постоянным клиентом, делающим покупки каждую неделю; в то время как второй может снова исчезнуть уже в течение месяца. Назначая долгосрочную ценность каждой когорте, Albertsons предоставляет производителям товаров повседневного спроса то, чего им раньше не хватало в ритейл-медиа: способ оценить, привлекла ли кампания клиентов, которые продолжат тратить деньги, или просто выбрала тех, кто ищет выгодные предложения, искусственно завышая краткосрочную отдачу и затем исчезающих.

Лиз Роуч, вице-президент Albertsons по медиа и измерениям, выразилась прямо: «Если мы сосредоточены только на ROAS, мы слишком узко смотрим на реальные отношения между ритейлером и брендом». Это слово — «отношения» — играет ключевую роль. Оно показывает, что единица оптимизации смещается от транзакции к траектории клиента.

Теперь взгляните на Home Depot. Ее бизнес розничной рекламы выбрал иной, но концептуально схожий подход, создав показатель под названием ROMO — "возврат на маркетинговые цели", который измеряет такие результаты, как доля категории среди покупателей Home Depot и осведомленность о бренде среди недавних покупателей жилья. ROMO даже не претендует на расчет дохода на каждый потраченный доллар. Он признает, что некоторые кампании существуют для изменения восприятия, повышения заинтересованности или для захвата появляющегося спроса до того, как событие покупки появится в окне атрибуции.

Тем временем прямые онлайн-торговые бренды начали собственный тихий бунт. Возрождение показателя эффективности маркетинга (Marketing Efficiency Ratio) — общего дохода, деленного на общие расходы на маркетинг без учета сложных атрибуций — в значительной степени стало ответной реакцией на узкое видение ROAS на уровне каналов. MER не интересует, по какому объявлению был совершен последний клик. Он ставит более прямой вопрос: приносит ли наша общая маркетинговая инвестиция эффективный рост?

Три разных участника, три разных показателя, одно общее убеждение: «снимок» лжет нам.

Вот та часть, которая должна заставить каждого партнёрского маркетолога сесть ровно. Рош намекнул, что пожизненная ценность клиента (LTV) в конечном итоге может быть интегрирована непосредственно в таргетинг рекламы — не только в отчётность. Если это произойдёт, алгоритмы начнут активно отдавать предпочтение кампаниям, размещениям и источникам трафика, которые приносят клиентов с высоким LTV. Логика ставок изменится. Изменятся предпочтительные партнёры. Экономическое притяжение сместится с «кто приводит больше конвертеров» на «кто приводит самых ценных конвертеров».

Это не просто тенденция, характерная только для розничной торговли. Это сигнал о том, что вся рекламная экосистема пересчитывает цены, ориентируясь на долгосрочную ценность. И если вы по-прежнему выстраиваете свою партнерскую стратегию, отправляя разовых импульсивных покупателей к брендам, которые учатся измерять реальную ценность этих покупателей с течением времени, вам предстоит обнаружить, что комиссии, на которые вы полагались, тихо пересчитываются — причем не в вашу пользу.

Вот некомфортная правда о LTV, как определяет Albertsons: у вас никогда не будет ничего близкого к этим данным. Роуч объяснил, что для построения достоверного показателя пожизненной ценности клиента необходим доступ к "обширным массивам исторических данных на уровне отдельных пользователей", позволяющим моделировать будущее поведение — многолетняя история покупок, сегментация по группам на основе признаков утраты интереса или лояльности, детальный учёт изменений среднего размера заказа с течением времени. У The Collective такие данные есть, потому что он контролирует транзакционный уровень. У вас, ведущих кампании через push-уведомления или покупающих размещение нативной рекламы, этого нет. И никогда не будет.

Но вот что упускают большинство партнёров: вам не нужна история покупок на уровне отдельных пользователей, чтобы понять, где работают экономические принципы LTV. Вам просто нужно наблюдать за теми, кто продолжает тратить деньги.

Подумайте об этом с точки зрения рекламодателя. Когда бренд или компания, занимающаяся прямым откликом, продолжает использовать одно и то же предложение — или его вариации — в сетях push-уведомлений и на платформах нативной рекламы в течение 60, 90, 120 дней подряд, такой неизменный бюджет говорит вам кое-что очень важное. Они тратят деньги не из незнания. Они инвестируют, потому что математика их бизнеса работает. Покупатели, которых они привлекают, остаются, повторно заказывают или совершают повторные покупки более дорогих товаров с той эффективностью, которая оправдывает текущие расходы на привлечение. Эта ценность в будущем и есть LTV, даже если вы не видите саму таблицу.

Вот инструмент конкурентной разведки, который превращает инструменты слежения за рекламой из простого развлечения в серьезные стратегические средства. Метод прост, хотя и требует дисциплины:

Шаг первый: отслеживайте постоянные расходы, а не краткосрочные кампании. Откройте любой инструмент для анализа крупных рекламных кампаний или нативной рекламы и отфильтруйте данные по продолжительности размещения рекламодателем объявлений, а не по объёму креативов. Вам следует искать рекламодателей, которые поддерживали или увеличивали расходы на конкретные предложения в течение минимум 60–90 дней. Кампания, которая «горит» пару недель, а затем исчезает, является неудачным тестом. Кампания, которая стабильно работает в течение трёх месяцев, говорит о том, что экономика проекта — те самые показатели удержания, изменение частоты покупок и рост среднего чека, которые Рош сказал, что Albertsons анализирует в данных своей когорты — оправдывает затраты.

Шаг второй: определите категории, а не только рекламодателей. Один постоянный рекламодатель может быть исключением благодаря необычно качественному креативу или особенно эффективной воронке. Но когда вы видите нескольких рекламодателей в одной вертикали, которые поддерживают расходы в течение одного и того же периода — три разных предложения VPN, масштабирующихся в течение первого квартала, или несколько брендов подписки на здоровье, стабильно работающих в течение полного квартала, — это сигнал на уровне категории. Это означает, что базовая экономика вертикали поддерживает устойчивое привлечение клиентов, что приводит к более высоким выплатам, стабильным предложениям и меньшему риску обрыва кампании посреди процесса.

Шаг третий: Бескомпромиссно расставьте приоритеты среди этих вертикалей. Как только вы определите категории, в которых сосредоточены устойчивые расходы рекламодателей, сосредоточьте свое тестирование кампаний в первую очередь на них. Вы не пытаетесь угадать, какие ниши обладают высокой пожизненной ценностью (LTV). Вы анализируете реальные следы активности рекламодателей, которые знают свою LTV, поскольку сталкиваются с ней в своих отчетах о прибылях и убытках каждый месяц.

Разрыв между тем, что известно Albertsons, и тем, что можете вывести вы, уже меньше, чем кажется. Они видят данные по когортам на уровне отдельных людей и делают прогнозы вперёд. Вы видите модели расходов на уровне рекламодателей и воссоздаёте картину задним числом. Разные входные данные, но один и тот же фундаментальный вывод: именно здесь ценность клиентов выше, чем позволяют предположить их первые транзакции. Один подход — точный и приватный. Другой — приблизительный, но свободно доступен каждому, кто достаточно дисциплинирован, чтобы его найти. Оба метода указывают на одни и те же вертикали, одни и те же структуры офферов и на одну и ту же экономическую реальность — что именно пожизненная ценность, а не ROAS от единичной конверсии, на самом деле финансирует те кампании, которые вы видите выжившими месяц за месяцем.

Партнёр, выбирающий вертикаль на основе выплат за конверсию, играет в ту самую игру, от которой ритейлеры пытаются уйти. Вспомните, о чём говорил Рош: переход от фиксации на новых покупателях, приписываемых бренду в результате определённой кампании, к выявлению типов клиентов и форм взаимодействия с медийными каналами, которые с наибольшей вероятностью будут приносить ценность в течение года. Это различие — не просто философия измерений для сетей розничной рекламы; это скрытая в явном виде система отбора вертикалей.

Вот мыслительный инструмент. Прежде чем направлять трафик, бюджет или контент в какую-либо нишу, задайте себе один вопрос: Могу ли я представить, что конечный клиент снова купит у этого рекламодателя в течение двенадцати месяцев? Если ответ нет, вы, скорее всего, находитесь внутри иллюзии ROAS — вертикали, где конверсии на первом этапе выглядят выгодно, но экономика рекламодателя построена на разовых транзакциях. Рекламодатели в таких вертикалях сменяют партнёров почти так же быстро, как и клиентов, поскольку нет долгосрочной ценности, которая могла бы субсидировать расходы на привлечение. Когда сжимаются маржи или рекламные материалы устаревают, предложение исчезает в одночасье.

Вертикали, которые проходят так называемый тест «устойчивых расходов», имеют несколько структурных особенностей. В них присутствуют циклические покупки или механизмы подписки, что позволяет рекламодателям распределять затраты на привлечение по нескольким транзакциям. У них, как правило, средний чек растёт со временем, поскольку отношения с клиентом углубляются. Их привлекают рекламодатели, которые думают в терминах когорт — лояльных, повторных, вернувшихся клиентов, — а не изолированных событий конверсии, именно так, как описал Роче.

На практике несколько широких категорий стабильно демонстрируют эти основы. Бренды подписок в сфере здоровья и благополучия — например, ежедневные добавки, уход за кожей, планы питания — изначально генерируют повторяющийся доход. Рекламодатели из сферы финансовых услуг и страхования привлекают клиента один раз и монетизируют его в течение многих лет за счёт премий или продаж дополнительных продуктов. Компании SaaS работают на основе ежемесячных регулярных платежей, а значит, одна привлечённая регистрация может приносить пользу рекламодателю в течение длительного времени после начисления вам комиссии. А зоотовары, часто упускаемая из виду категория, выигрывают от простого биологического факта: животные едят каждый день; коэффициент удержания клиентов в подписках на корм для животных исключительно высок.

Теперь сравните их с нишами, которые доминируют в рейтингах партнерских программ в течение нескольких недель, а затем исчезают. Импульсные гаджеты — кухонный инструмент с вирусным TikTok роликом, корректор осанки, который вдруг стал необходим каждому — редко вызывают повторные покупки. Товары-новинки, рассчитанные на одну покупку, не имеют цикла повторных продаж. Товары дропшиппинга, основанные на тренде, являются чистейшим примером иллюзии рентабельности рекламных расходов: высокий начальный показатель конверсии, скрывающий тот факт, что ни продукт, ни бренд не продержатся шесть месяцев.

Определить это с помощью spy-инструментов просто. Если вы видите, что рекламодатель запускает по сути одни и те же продающие моменты, посадочные страницы и предложения месяц за месяцем, вы наблюдаете компанию, чья экономика единицы товара позволяет стабильно привлекать клиентов — потому что она зарабатывает достаточно на вторичных продажах, чтобы продолжать платить за привлечение. Если же вы видите, что рекламодатель внезапно появляется во всех сетях с агрессивными выплатами и исчезает через несколько недель, вы в реальном времени наблюдаете иллюзию ROAS. Рекламодатель получил свою краткосрочную прибыль, осознал, что клиенты не задержались, и прекратил кампанию.

Это не значит, что вам никогда не стоит продвигать продукт, который покупают однократно. Это значит, что вы должны понимать, в какую игру играете. Если вы находитесь в вертикали с высокой пожизненной ценностью (LTV), у вас есть возможность создавать контент, вкладываться в SEO и выращивать аудиторию — потому что рекламная экономика позволит предложению оставаться актуальным достаточно долго, чтобы эти вложения начали приносить прибыль. Если же вы в вертикали-мираже, вам нужно действовать быстро, быстро извлекать маржу и быть готовым к тому, что у этой возможности есть срок годности. Партнёры, которым приходится труднее всего, — это те, кто применяют долгосрочную контентную стратегию в нише, существующей столько же, сколько плодовая мушка.

У вас нет графа лояльности Albertsons. У вас нет многолетней истории покупок на уровне отдельных людей, объединенной по посещениям магазинов. Это нормально. Цель не в том, чтобы воссоздать то, что крупный продуктовый концерн создал с помощью миллиардов транзакционных данных — цель в том, чтобы заимствовать логику этого перехода и применить ее с помощью тех инструментов, которые у вас есть. Ниже приведена практическая основа для создания собственного легкого стека LTV, начиная с сегодняшнего дня.

Слой 1: Выручка с посетителя, а не выручка с клика

Первый шаг — расширить определение того, что считается «доходом». Большинство партнеров считают показателем эффективности доход с клика (EPC), что аналогично одержимости ROAS, от которой ритейлеры активно стараются избавиться. Как отметила AdExchanger, рекламные бюджеты в интернете не похожи на сломанный игровой автомат, в который вы бросаете доллар, а он выдаёт пять четвертаков, однако именно так обращаются с ними большинство специалистов по performance-маркетингу. Вместо этого начните отслеживать выручку с уникального посетителя в течение скользящего 90-дневного окна. Если вы ведёте списки рассылок или контент-сайт с постоянными читателями, одно это изменение покажет, какие источники трафика возвращают пользователей, а какие приносят одноразовых посетителей, которые больше не возвращаются. Посетитель, который возвращается три раза и один раз совершает конверсию, стоит больше, чем три уникальных посетителя, которые сразу уходят.

Слой 2: Отслеживание когорт по контенту

Группируйте свою аудиторию не по кампаниям или источнику трафика, а по контенту, который познакомил их с вашей экосистемой. Помечайте каждого нового подписчика по электронной почте, подписавшегося на push-уведомления, или активацию ретаргетинг-пикселя соответствующей посадочной страницей или статьёй, которая привела к этому. Затем отслеживайте, какая когорта приносит наибольшую прибыль в течение 30, 60 и 90 дней. Это будет вашим аналогом анализа, описанного Рошем, — вы сможете определить, какие взаимодействия, скорее всего, принесут устойчивую выгоду, вместо фокусировки на первоначальной засчитанной конверсии. У вас не будет такой же статистической мощи, как у ритейлера с миллионами обладателей карт лояльности, но вы начнёте замечать закономерности: определённые темы контента привлекают повторных покупателей, тогда как другие привлекают тех, кто ищет купоны и больше никогда не возвращается к покупкам.

Уровень 3: Ваш собственный «Показатель эффективности маркетинга»

Рекламодатели в сфере электронной коммерции уже возглавили то, что AdExchanger описал как возрождение метрики «Показатель эффективности маркетинга», в основном в качестве ответной реакции на ROAS. Участники партнерских программ могут немедленно начать использовать MER. Формула проста: общий доход, деленный на общие расходы на маркетинг по всем каналам. Никакой сложной атрибуции, никаких споров о последнем клике. Если вы потратили 5000 долларов на рекламу в социальных сетях, инструменты SEO, программное обеспечение для email-рассылок и создание контента в прошлом месяце и получили 25 000 долларов в виде партнерских комиссий, ваш MER составит 5x. Преимущество MER в том, что он учитывает накопительные эффекты, которые упускает ROAS — статью SEO, которая привлекает органический трафик в течение 18 месяцев, серию email-писем, которая возвращает спящих подписчиков, доверие к бренду, повышающее CTR по всем вашим предложениям.

Слой 4: Комбинирование предложений по вероятности повторной покупки

Наконец, сопоставьте каждое продвигаемое вами предложение с вероятностью того, что товар или услуга вызовут повторную покупку. Подписочные коробки, SaaS-инструменты с ежегодными продлениями, расходуемые добавки, корм для животных — всё это предполагает встроенные циклы повторных покупок. Отдавайте приоритет таким предложениям в редакционном плане и при распределении бюджета на платную рекламу, даже если их первоначальное вознаграждение ниже. Вы создаёте тот же самый портфель с устойчивыми расходами, который естественным образом формируют успешные нишевые направления.

Для реализации этих слоёв не требуется корпоративное программное обеспечение. Вам хватит таблицы, панели партнёрской программы и базовой аналитики. Смена не технологическая — она философская. Прекратите воспринимать каждый клик как разовую сделку и начните рассматривать каждого посетителя как отношения с определённой перспективой.