ОТ КАБЕЛЬНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ К СОЗДАТЕЛЮ: УРОКИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА К РЕКЛАМЕ В TIKTOK

На протяжении десятилетий американские кабельные телевизионные сети конкурировали за один и тот же дефицитный ресурс — внимание зрителей. Они экспериментировали с разными ведущими, вступительными сегментами, подачей сюжетов и форматами программ, а затем использовали рейтинги аудитории, чтобы решить, что заслуживает дополнительных вложений.

Рекламодатели в TikTok сталкиваются с похожей задачей, но цикл обратной связи здесь гораздо быстрее. Каждое видео конкурирует с бесконечным потоком альтернатив, а зритель может перейти к следующему за одно движение.

Сравнение кабельного телевидения и TikTok — это не просто творческая аналогия. В обоих случаях вознаграждается контент, который привлекает внимание, даёт людям повод продолжать смотреть и побуждает возвращаться снова. Разница в том, что рекламодатели в социальных сетях могут тестировать и пересматривать свои творческие материалы гораздо чаще, чем традиционные вещатели могли изменять расписание программ.

Для маркетологов возможность состоит в том, чтобы заимствовать наиболее полезные принципы телевизионного вещания, не копируя слепо его форматы. Сильные вступления, узнаваемые личности, повторяющиеся серии контента, релевантные сегменты аудитории и строгий анализ эффективности могут помочь сформировать более результативную anstrex.com/blog/how-ugc-tiktok-campaigns-are-changing-the-influencer-game" target="_blank" rel="noreferrer noopener">стратегию рекламы в TikTok.

Телевизионные сети традиционно выстраивали программу вещания вокруг трёх важных вопросов: Кто смотрит? Когда они смотрят? И как долго они остаются?

Рекламодатели в TikTok должны задавать аналогичные вопросы, хотя ответы на них основаны на других данных и инструментах.

Телевизионная сеть может корректировать расписание вещания, чтобы привлечь определённую аудиторию в прайм-тайм. Рекламодатель в TikTok может тестировать различные концепции видео, группы аудитории, размещение и настройки кампании, чтобы выявить, какие комбинации дают значимые результаты.

Основополагающий принцип остаётся тем же: одно лишь распространение не гарантирует внимание.

Видео может охватить большую аудиторию и при этом не донести своё сообщение. Другое видео может привлечь меньше первоначальных просмотров, но удерживать внимание людей, которые с большей вероятностью посетят сайт, запросят информацию или купят продукт.

Поэтому маркетологам следует оценивать эффективность креативов с точки зрения целей кампании, а не рассматривать количество просмотров как единственный показатель успеха.

Вступление определяет, будет ли у истории шанс

Телевизионные программы зачастую начинаются с захватывающего события, важного вопроса или краткого обзора того, чего зрители могут ожидать. Видеоролики в TikTok нуждаются в столь же ясном начале.

Первые несколько секунд должны дать зрителю причину продолжать смотреть. В зависимости от предложения и аудитории это может означать демонстрацию продукта в действии, постановку знакомой проблемы, показ неожиданного результата или постановку конкретного вопроса.

Например, бренд товаров для дома может начать с крупного плана раздражающей бытовой проблемы, прежде чем показать практическое решение. Компания, занимающаяся маркетинговым программным обеспечением, может начать с типичной ошибки в рекламной кампании и показать, как её распознать.

Цель заключается не в том, чтобы сделать каждое вступление громким или сенсационным. Цель — сделать понятной значимость видео с первых секунд.

Social Media Examiner предлагает обзор инструментов рекламы в TikTok и стратегий контента, который даёт дополнительные сведения маркетологам, оценивающим творческие подходы, характерные для платформы.

Повторяемые форматы создают узнаваемость

Телевизионные сети не полагаются исключительно на отдельные запоминающиеся моменты. Повторяющиеся шоу, знакомые ведущие и узнаваемые сегменты дают зрителям повод возвращаться.

Рекламодатели могут использовать ту же логику, создавая повторяемые креативные форматы, ориентированные на конкретные потребности аудитории. Бренд может регулярно публиковать демонстрацию продукта, серию ответов на вопросы клиентов, формат «мифы против фактов» или короткие обучающие ролики.

Узнаваемый формат упрощает организацию производства и даёт маркетинговой команде структуру, которую можно совершенствовать с течением времени. Каждый новый выпуск может освещать другую проблему или преимущество, сохраняя при этом элементы, делающие серию узнаваемой.

Цель заключается не просто в публикации большего количества видео. Цель — создать постоянный поток полезных идей, которые можно тестировать и улучшать.

Создатели контента могут стать узнаваемым лицом кампании

В телевидении зрители могут симпатизировать ведущему не меньше, чем самой программе. В TikTok личность создателя, его подача и сообщество могут помочь сделать рекламное сообщение о продукте более актуальным.

Это вовсе не означает, что каждый бренд должен сотрудничать с знаменитостью или крупным инфлюенсером. В зависимости от продукта, более естественным выбором может стать компетентный сотрудник, клиент или подходящий нишевый создатель контента.

Важно лишь, может ли человек донести ценность предложения таким образом, который понятен и вызывает доверие у целевой аудитории.

Отчёт Marketing Dive о партнёрстве Disney и TikTok демонстрирует более широкую роль сообществ создателей в том, как уже известные интеллектуальные продукты взаимодействуют с аудиторией на социальных платформах.

Для рекламодателей вывод заключается в необходимости думать шире, чем просто размещение. Творческий формат, личность и ожидания аудитории в равной степени влияют на то, как воспринимается сообщение.

Телевизионное расписание традиционно учитывает различия между утренней, дневной и вечерней аудиторией. Один и тот же человек может по-разному воспринимать контент в зависимости от времени суток и того, что он пытается сделать.

Поведение пользователей TikTok более гибкое. Вместо того чтобы предполагать, что все аудитории следуют одному и тому же ежедневному графику, рекламодателям следует использовать данные своей учетной записи, чтобы выяснить, когда их аудитория реагирует и какие форматы креативов работают в разных контекстах.

Время публикации и время показа платной рекламы — это также отдельные аспекты. График органических публикаций не определяет автоматически, когда рекламная кампания будет эффективно работать. Платные кампании следует оценивать по настройкам показа, поведению аудитории, бюджету и результатам конверсии.

Создавайте креативы с учетом контекста просмотра

Рассмотрите три возможных контекста контента:

• Быстрое открытие: Зритель просматривает информацию в расслабленном режиме и может отреагировать на прямую демонстрацию, краткий совет или четко сформулированное преимущество.
• Глубокое рассмотрение: Зритель готов потратить больше времени на сравнение вариантов и может оценить пошаговый обзор продукта, подробное объяснение или сценарий использования клиентом.
• Укрепление отношений: Зритель уже знаком с брендом или автором и может отреагировать на материалы из-за кадра, ответы на распространенные вопросы или продолжение предыдущего видео.

Это гипотезы для планирования, а не универсальные правила для определенного времени суток. Бренд должен тестировать их на своей аудитории, а не предполагать, что каждый зритель утром, вечером или поздней ночью имеет одинаковые намерения.

Последовательность сообщений вместо повторения одной и той же рекламы

Телевизионные программисты часто учитывают, как одна программа перетекает в другую. Рекламодатели могут аналогичным образом создавать последовательность сообщений, соответствующих различным этапам путешествия клиента.

Например:

1. Опишите проблему и объясните, почему она важна.
2. Покажите продукт или услугу, решающие эту проблему.
3. Ответьте на возражение, объясните ключевое отличие или предложите полезный следующий шаг.

Такую последовательность можно передавать через отдельные видеоролики, продуманную структуру кампании или креативные вариации, адаптированные под разные группы аудитории. Не каждый зритель увидит все видео по порядку, поэтому каждый элемент должен быть понятен сам по себе.

Цель — обеспечить людям последовательный опыт на всех точках взаимодействия, не предполагая, что определённая последовательность автоматически улучшит результаты.

Соответствие формата сообщению

Тщательно подготовленная демонстрация продукта может подойти для предложения, требующего визуальной детализации. Видео в разговорном стиле от создателя может оказаться более эффективным, когда сообщение основано на личном опыте или знакомой проблеме.

Ни один из стилей изначально не является лучшим. Подходящий выбор зависит от аудитории, продукта, креативного исполнения и цели кампании.

Руководство HubSpot по проведению кампаний в TikTok предлагает дополнительные рекомендации по планированию кампаний и связи активности на платформе с маркетинговыми целями.

Традиционная телевизионная реклама часто использует демографические категории для описания аудитории. Цифровая реклама предлагает дополнительные способы понимания потенциальных клиентов с помощью согласованных данных первой стороны, вовлечённости на платформе и зафиксированного поведения конверсии.

Для рекламодателей в TikTok это открывает возможность выйти за рамки общих демографических предположений и разрабатывать более релевантные сообщения под различные потребности клиентов.

Вместо того чтобы задавать вопрос только о возрастной группе, которая может купить продукт, маркетологи могут выяснить, что человек уже сделал, какая информация ему нужна дальше и какое сообщение подходит для текущего этапа пути клиента.

Определите сегменты по значимому поведению

В зависимости от имеющихся данных бизнес может выделять:

• Новых потенциальных клиентов, которые ранее не взаимодействовали с брендом.
• Посетителей сайта, которые просматривали товар, но не завершили покупку.
• Действующих клиентов, которым может быть полезен сопутствующий товар.
• Бывших клиентов, которые не вернулись в течение ожидаемого цикла покупок.
• Заинтересованных пользователей, проявивших интерес, но ещё не совершивших желаемое действие.

Эти группы — примеры, а не рекомендация охватывать все группы в каждой кампании. Размер аудитории, соответствие требованиям платформы, требования к конфиденциальности и цели кампании должны определять, какие сегменты являются целесообразными.

Предоставьте каждому сегменту соответствующий творческий подход

Разные этапы взаимодействия с клиентами зачастую требуют различной информации.

Новый потенциальный клиент может нуждаться в четком объяснении проблемы, которую решает продукт. Повторный посетитель может нуждаться в демонстрации или ответе на распространённое возражение. Существующий клиент может быть более заинтересован в сопутствующем продукте или в рекомендациях по достижению лучших результатов от предыдущей покупки.

Ключевое значение имеет согласование творческого сообщения с вероятными вопросами аудитории, а не простое изменение настройки аудитории при неизменной рекламе.

Интеграции CRM и отслеживание конверсий могут помочь маркетологам связать активность кампании с конечными результатами, если соответствующие системы правильно настроены. Однако возможность отслеживания и сопоставление аудитории зависят от возможностей платформы, согласия пользователей, качества реализации и применимых правил конфиденциальности.

Рассматривайте выбор автора как стратегическое решение

Автор может обеспечить доступ к сообществу, интересы которого соответствуют продукту. Однако количество подписчиков само по себе не определяет эффективность сотрудничества.

Оценивайте значимость, соответствие аудитории, стиль общения, качество контента, права использования, а также способность автора убедительно демонстрировать продукт. Отслеживайте результаты в сравнении с заявленными целями кампании, вместо того чтобы предполагать, что симпатия автора гарантирует продажи.

Руководство WordStream по рекламе в TikTok содержит дополнительную информацию о планировании кампаний на этой платформе.

Телевизионные сети используют измерение аудитории, чтобы понять, смотрят ли люди передачи. Рекламодатели в TikTok имеют более широкий набор метрик платформы, но наилучшая система измерений зависит от цели кампании.

Полезно начать с привязки каждой метрики к конкретному вопросу.

Эффект зацепки и показатели начального просмотра

Вопрос: Дает ли вступление зрителям причину продолжить просмотр?

Проанализируйте доступные на платформе метрики начального просмотра или просмотра видео и сравнивайте различные варианты креативов, используя единые определения измерений. Слабое вступление может означать, что сообщение неясное, визуальный ряд неинтересный или видео привлекает не ту аудиторию.

Не предполагайте, что каждая кампания использует одинаковое определение показателя зацепки. Проверяйте текущие определения отчетности платформы перед сравнением показателей.

Среднее время просмотра и завершённость

Вопрос: Достаточно ли видео удерживает внимание, чтобы донести своё сообщение?

Среднее время просмотра может помочь определить, остаются ли зрители с контентом до конца. Показатель завершённости просмотра может дать дополнительный контекст, особенно при сравнении видео схожей продолжительности.

Оценивайте оба показателя с учётом цели рекламного ролика. Короткую демонстрацию и более длинное обучающее видео не обязательно судить по одинаковым ожиданиям завершённости.

Если несколько видео теряют зрителей примерно в одной и той же точке, проанализируйте, что происходит непосредственно перед этим моментом. Возможно, объяснение слишком длинное, демонстрация непонятна или видео задерживает обещанную пользу.

Эффективность кликов и конверсий

Вопрос: Стимулирует ли креатив целевое следующее действие?

CTR (частота кликов) может показать, переходят ли люди от объявления к следующему этапу. Метрики конверсии помогают определить, выполняет ли этот трафик действие, которое должна была обеспечить кампания.

Высокие показатели просмотров не всегда автоматически приводят к продажам. Если люди смотрят, но редко кликают, проверьте предложение, призыв к действию и связь между видео и целевой страницей. Если люди кликают, но не конвертируются, изучите целевую страницу, цены, процесс оформления заказа, форму сбора лидов или намерения аудитории.

Анализируйте метрики как взаимосвязанную систему

Избегайте оптимизации отдельной метрики в изоляции. Креатив, приносящий дешёвые просмотры, может оказаться неэффективным в генерации квалифицированных лидов или продаж. Напротив, видео с меньшей аудиторией может показать лучшие результаты для бизнеса, если оно достигает людей с более высоким намерением действовать.

Используйте согласованную систему измерений, которая связывает внимание, вовлечённость, трафик и конверсии, где доступна необходимая аналитика.

Цель — понять, какие творческие решения способствуют бизнес-результату, а не просто выяснить, какое видео набрало больше всего просмотров.

Телевизионные редакции стремятся оперативно реагировать на новые события и отзывы аудитории. Рекламодатели в TikTok могут использовать аналогичный цикл обучения, рассматривая каждую кампанию как возможность для тестирования, наблюдения и улучшения, а не как готовый продукт, который должен неизменно работать бесконечно долго.

Автоматизация может помочь в управлении показами и выявлении закономерностей, но она не заменяет четкие гипотезы, надежные измерения или человеческое суждение.

Начните с конкретной гипотезы теста

Перед запуском нового творческого теста запишите, чему вы хотите научиться.

Например:

• Продемонстрирует ли показ продукта на первом кадре лучшие результаты в начальный период просмотра?
• Создаст ли демонстрация от автора больше квалифицированного трафика, чем видео, посвящённое только продукту?
• Приведёт ли проблемно-ориентированное начало к большему количеству конверсий, чем акцентированное на характеристиках начало?
• Передаст ли более короткий монтаж предложение более эффективно?

По возможности изменяйте по одному основному творческому параметру за раз. Сохраняйте аудиторию, предложение и период измерения достаточно постоянными, чтобы сравнение имело смысл.

Поддерживайте практический творческий процесс

Повторяемый процесс производства может включать:

1. Исследование вопросов аудитории и часто встречающихся возражений.
2. Разработка нескольких различных творческих концепций.
3. Создание вариантов с разными вступлениями, демонстрациями или сообщениями.
4. Запуск тестов с четкими целями и соответствующей аналитикой.
5. Анализ результатов после накопления достаточного объема данных.
6. Фиксация того, что сработало, что не сработало и что следует протестировать дальше.

Не каждый результат будет однозначным. Небольшие выборки, изменяющиеся условия доставки и пересекающиеся переменные могут затруднить выявление явного победителя. Фиксируйте неопределенность, а не рассматривайте каждое видимое улучшение как доказательство.

Используйте автоматизацию, не отказываясь от творческого суждения

Функции автоматизированной кампании могут помочь в управлении показами и оптимизации в соответствии с заданными целями. Их эффективность зависит от точности сигналов конверсии, подходящих творческих материалов, настройки кампании и качества доступных данных.

Маркетологам следует периодически проверять отслеживание, настройки аудитории, утомление креативами, распределение бюджета, а также соотношение между результатами, сообщаемыми платформой, и фактическими бизнес-результатами.

Чтобы получить представление об управлении контентом создателей в масштабах, ознакомьтесь с материалом Adweek об электронной коммерции создателей и бренде Pravana от Henkel. Главный вывод заключается в том, что увеличение объема творческих материалов требует процесса проверки, отбора и адаптации активов, а не просто более крупной папки с видео.

Превращайте отдельные успехи в многократно используемые знания

Когда видео хорошо справляется с задачей, изучите лежащую в основе причину. Было ли вступление понятнее? Ответила ли демонстрация на распространённый вопрос? Подходил ли создатель лучше аудитории? Соответствовало ли предложение потребностям зрителя?

Используйте эти наблюдения для постановки новых экспериментов, но избегайте предположений, что один успешный элемент одинаково хорошо подойдёт для любой аудитории или кампании.

Цель — создать систему обучения, которую можно повторять. Каждый цикл тестирования должен улучшать понимание командой своей аудитории и приводить к более обоснованным творческим решениям.

Самый полезный урок, который можно извлечь из кабельного телевидения, заключается не в том, что реклама в TikTok должна напоминать телевизионные ролики. Речь в том, что внимание нужно заслужить, контент должен иметь четкую цель существования, а результаты должны определять дальнейшие действия.

Сильные вступления помогают людям понять актуальность видео. Повторяемые форматы делают создание контента более последовательным. Сегментация аудитории позволяет адаптировать сообщения под потребности клиентов. Измерение эффективности помогает командам отличать привлечение внимания от реальных деловых результатов.

TikTok меняет скорость и масштаб процесса, но основополагающий подход остается знакомым: сформулируйте гипотезу, создайте что-то, что стоит посмотреть, измерьте реакцию и используйте полученные знания для улучшения следующей версии.

Рекламодатели, которые рассматривают креатив как непрерывный процесс исследования и совершенствования, окажутся в более выгодном положении и смогут принимать более обоснованные решения по сравнению с теми, кто делает ставку на однократный запуск и надеется, что он будет эффективен постоянно.