ОТ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ К ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИМ ПУТЯМ И ПУТЯМ В ДИКОЙ ПРИРОДЕ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ КОНКУРЕНТОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОГО НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ КОНТЕНТА И ВОРОНОК

Большинство стратегий, ориентированных на пользователя, по-прежнему начинаются с таблицы ключевых слов или с одного взгляда на рекламную кампанию, а затем проводят обратную инженерию того, что, по их мнению, испытывают люди, вместо того, чтобы изучать их реальный опыт. Но когда вы анализируете рекламу конкурентов, целевые страницы и последующие цепочки действий в сетях, как советует Semrush проводить тайный аудит платных воронок, вы можете наблюдать, как реальные потенциальные клиенты проходят путь взаимодействия в реальных условиях, и на основе этих наблюдений создавать контент и воронки, которые отражают, как покупатели действительно проходят путь от интереса к покупке, преодолевая разрывы в видимости и намерениях, которые традиционные исследования только по ключевым словам, даже самые продвинутые анализы ключевых слов конкурентов признают, всегда упускают.

Большинство маркетологов до сих пор считают «исследование пользователей» более красивым названием для исследования ключевых слов. Они начинают с огромной выгрузки из своего любимого SEO-инструмента, группируют фразы по объёмам, сопоставляют их с «TOFU–MOFU–BOFU» и заявляют, что построили путь клиента. На самом деле они составили просто список. Предположения о том, что люди на самом деле видят, на что кликают и что испытывают между запросом и конверсией, в основном являются догадками.

Традиционное исследование ключевых слов по-прежнему необходимо, но оно заканчивается слишком рано.

Когда вы изучаете, как туристические бренды строят свою SEO-стратегию, даже сторонники контента, ориентированного на этапы пути клиента, такие как фреймворк SEO для туристической отрасли Нила Пателя, всё равно начинают с «понимания, какие ключевые слова ищут ваши пользователи и почему», а затем сопоставляют контент с этапами покупки тура. Это лучше, чем слепого гнаться за объёмами, но всё ещё опирается на то, что вы представляете себе после клика. Редко учитываются все точки контакта: креатив рекламы, структура посадочной страницы, триггерное предложение, лид-магнит, рассылка для воронки и ретаргетинг, который сопровождает пользователя в течение нескольких недель.

Инструменты подбора ключевых слов также ограничивают вас только взглядом, ориентированным на поисковые системы. Как отмечает команда Semrush в своей концепции видимости, «ключевые слова конкурентов» показывают лишь то, где соперники занимают позиции в традиционной выдаче. Они утверждают, что для приближения к реальной картине того, как люди проводят исследования, необходимо учитывать ответы ИИ и разговорные каналы, такие как Reddit, YouTube и TikTok. Как только вы поймёте, что ваши пользователи свободно перемещаются между каналами, статичный список ключевых слов становится крайне слабым отражением реального пути клиента.

Платные данные слегка подталкивают людей вперёд, но недостаточно далеко. Многие команды бегло просматривают отчёт по платным ключевым словам, определяют “выгодные” запросы, потому что на них делают ставки конкуренты, и считают это конкурентным исследованием. Инструменты вроде Ahrefs’ Site Explorer упрощают процесс: вводишь домен, видишь, за какие ключевые слова идёт оплата, и сколько стоят эти клики. Можно даже навести указатель, чтобы посмотреть текст рекламного объявления и целевой URL. Однако большинство маркетологов на этом останавливаются—они копируют ключевое слово, возможно, заимствуют заголовок, но никогда полностью не воссоздают воронку, в которой это ключевое слово работает.

Результат — это иллюзия эффективности. Как отмечает один опытный стратег в статье для MarTech, простое увеличение расходов—или даже полное копирование охвата ключевых слов конкурентов—ничего не говорит о реальной эффективности вашего маркетинга. Бюджеты, направленные на “захват территорий”, часто быстро иссякают, поскольку не было сформировано чёткого представления о реальных путях пользователей. Они знали, что искали люди. Они так и не узнали, через что те действительно прошли.

Вот почему «картографирование пути клиента», основанное на внутренних предположениях, может быть опасно успокаивающим. Вы берёте список ключевых слов, набрасываете воронку на доске — осведомлённость, рассмотрение, решение — и распределяете контент по каждому этапу. Это выглядит стратегически и аккуратно в презентации. Однако это игнорирует хаотичную реальность, которую Semrush называет «конкурентной видимостью по трём уровням»: люди могут сначала увидеть вас в обзоре AI, затем искать на YouTube, перейти по ссылке из обзорной статьи конкурента в SEO и только затем увидеть ваше ретаргетинговое объявление. Всё это хаотичное взаимодействие никак не отражается в таблице с ключевыми словами.

Даже когда компании пытаются учесть намерения — разделяя информационные и транзакционные запросы, сегментируя по этапам и так далее — они по-прежнему воссоздают поведение пользователей, исходя лишь из одной точки обзора: своего сайта и своей рекламы. Они редко совершают тайные покупки у конкурентов, предпочитая лишь догадываться о том, что происходит по ту сторону этих дорогостоящих кликов.

Другими словами, традиционные исследования дают вам где начинается внимание (запрос), но не как оно развивается (реальный путь). Для устранения этого разрыва необходимо рассматривать данные конкурентов — не только ключевые слова, но и рекламные объявления, посадочные страницы и последующие действия — как источник реальных пользовательских путей, а не просто как список терминов, за которыми нужно гнаться.

Когда вы перестаёте пристально смотреть на ключевые слова и начинаете наблюдать за рекламой конкурентов в реальных условиях, происходит нечто незаметное, но мощное: вы перестаёте выдумывать целевые аудитории и начинаете наблюдать за реальными людьми.

Данные о рекламе конкурентов — одно из немногих мест, где можно увидеть, как реальные пользователи действительно перемещаются по рынку. Не то, что, по мнению вашей команды, они делают, и не то, что, как показывает схема на доске, они должны делать, а сложные, многоэтапные, кросс-канальные пути, за трафик на которые другие регулярно платят день за днём.

Инструменты, показывающие платные ключевые слова, рекламные тексты и ссылки на целевые страницы, уже дают вам подсказку об этом. Когда вы добавляете домен конкурента в отчет «Платные ключевые слова» и видите, по каким запросам он постоянно готов платить, вы видите не просто идеи для своих собственных кампаний. Вы видите, с чего пользователи начинают — язык, срочность и конкретику, из-за которых эти запросы стоят того, чтобы за них платить, как указано в обзоре от Ahrefs о платных ключевых словах. Длинные фразы, повторяющиеся в нескольких рекламных группах и на рынках, говорят вам, что существует надежный поток людей, начинающих свое взаимодействие на этом конкретном уровне детализации.

Но настоящий сдвиг происходит, когда вы следуете за этим ключевым словом в реальный мир. Перейдите по активной рекламе, изучите обещание в заголовке, затем переходите на целевую страницу и пройдите через форму, календарь или оформление заказа. Когда вы «инкогнито» проходите этот путь — точно так же, как Semrush предлагает отслеживать воронки конкурентов от рекламы до писем с последующим взаимодействием — вы перестаете думать в рамках «нашего идеального клиента» и начинаете видеть нечто близкое к документальному фильму о поведении вашей целевой аудитории.

Например, вместо описания персоны вроде “Оливия из отдела операций, 35–44 года, ценит эффективность” вы можете обнаружить следующее:

• Пользователи ищут очень конкретные запросы, свидетельствующие о наличии проблемы
• Переходят по рекламе, построенной вокруг немедленного риска или затрат
• Попадают на калькуляторы или опросы, а не на блог-посты
• Направляются в сегментированные цепочки доутрирования в зависимости от результатов тестов или полей формы

Это реальный, наблюдаемый путь пользователя в естественной среде. Он включает в себя триггер начала (запрос), зацепку (обещание в рекламе), первое обязательство (взаимодействие на посадочной странице) и путь конверсии (письма или ретаргетинг, следующие далее).

Шаблоны поведения конкурентов рассказывают еще больше. Если несколько соперников направляют поисковые запросы типа “сравнение” на легковесные страницы с функциями и добавляют несколько отзывов, они показывают, что пользователи на этом этапе еще не хотят плотного контента об использовании — им нужно спокойствие и социальное подтверждение. Когда один агрессивный новичок внезапно появляется в рекламных аукционах по этим же запросам, направляет клики на короткую страницу бронирования демо-версии с высоким порогом входа и продолжает тратить бюджет на протяжении времени, вы видите иную гипотезу о том, насколько эти пользователи готовы к общению с отделом продаж. Как указывает команда, написавшая об эффективности рекламы в обсуждении MarTech расходов в сравнении с обучением, в таких шаблонах важным является не просто то, кто тратит больше всего, а кто превращает расходы в воспроизводимое поведение.

Схемы пути, построенные на основе этих данных, сильно отличаются от традиционных воронок. Они:

• Нелинейные. Один и тот же пользователь может сначала появиться в поиске, затем в ретаргетинге, а затем снова в брендируемом поиске спустя несколько недель. Когда вы видите, что конкуренты вкладывают средства в ремаркетинг и делают ставки на собственный бренд плюс “oтзывы”, вы наблюдаете петли, а не просто прямую линию.
• Независимые от этапов. Ключевое слово “BOFU” не всегда означает конец; оно может быть началом процесса продаж с участием нескольких сторон. Если запрос с высоким намерением ведёт на пошаговое руководство или калькулятор ROI до обращения в отдел продаж, ваш конкурент даёт понять, что покупателям всё ещё необходимо самостоятельно изучать информацию.
• Ориентированные на поведение. Вместо описания “ocознания” как состояния сознания, вы можете охарактеризовать его как последовательность: увидел рекламу сравнения → перешёл на посадочную страницу с разбором → посмотрел 60-секундное пояснение → вышел → вернулся через три дня через поисковой запрос по бренду.

Даже базовые детали в рекламе конкурентов, такие как акцент на цене, скорости или доказательствах, представляют собой микроставки на то, на что пользователи реально реагируют в каждый момент времени. В сфере туризма, например, рекомендации по адаптации SEO и контента под каждый этап пути покупателя основаны на том, как путешественники действительно ищут и сравнивают, как ясно показано в анализе Neil Patel о контенте, соответствующем этапам пути. Платные конкуренты из вашей же категории делают аналогичные конкретные ставки в каждом рекламном тексте и в каждой структуре посадочной страницы.

Как только вы начнёте собирать эти потоки доказательств, «работа с персонажами» перестаёт быть спекулятивным упражнением в рамках воркшопа и превращается в синтез. Вы выстраиваете десяток и более реальных примеров поведения пользователей — с разными конкурентами, намерениями и предложениями — и ищете повторяющиеся шаги, трудности и переходы. Результатом становятся не шаблонные слайды с архетипами, а набор реальных паттернов, вокруг которых можно проектировать контент и воронки продаж, зная, что они соответствуют тому, как люди уже перемещаются по вашему рынку сегодня.

Если где и живут «путешествия в дикой природе», так это в рекламных кабинетах ваших конкурентов. В поиске, в нативной рекламе, в пушах, в поп-апах и в TikTok они тратят реальные деньги, чтобы понять, что на самом деле побуждает людей к действию — не просто какой ключевой запрос приносит клик, а какой хук, подход и обещание ведут человека от любопытства к действию.

Анализ таких объявлений — это не столько «копирование креативов», сколько обратная инженерия невидимого воронки, которую они уже протестировали.

Начните с поиска, потому что именно здесь намерения наиболее очевидны, а данные — самые насыщенные. Инструменты вроде Site Explorer и Advertising Research позволяют ввести домен конкурента и увидеть точные запросы, на которые он делает ставки, объявления, которые он использует, и целевые страницы, на которые ведут эти объявления. Когда вы видите, что конкурент платит за ключевое слово месяц за месяцем, эта настойчивость сама по себе является сигналом: как отмечает команда Ahrefs, если конкуренты продолжают платить за определённые запросы, это зачастую означает, что эти ключевые слова экономически выгодны им и, возможно, принесут выгоду и вам, что можно выяснить, изучив отчёт по платным ключевым словам. Экспортируйте этот список, но не останавливайтесь на таблице; переходите по ссылкам, просматривая образцы объявлений и посадочные страницы.

Именно здесь вы переходите от вопроса «какое ключевое слово?» к вопросу «какой путь?». Для каждого крупного кластера запросов спросите себя: какое обещание даёт объявление? Какую боль или желание оно выдвигает на первый план? На какой тип страницы они направляют трафик — на простую форму сбора лидов, образовательное руководство, интерактивный калькулятор или викторину? Как подчёркивает команда Semrush в руководстве по анализу конкурентов в Google Ads, реальная ценность появляется, когда вы сами становитесь тайным покупателем, заполняя формы и наблюдая, как они проводят вас от перехода по клику до покупки: с помощью текста, призывов к действию, социальных доказательств и последующих электронных писем. Вы отслеживаете не просто набор активов; вы картируете реальный путь клиента.

После того как вы набросали ключевые сценарии поиска, расширьте область и включите в нее нативные платформы. Нативные размещения (Taboola, Outbrain, ленты рекомендаций, виджеты издателей) — это место, где ваши конкуренты тестируют более нарративные подходы, активно играющие на любопытстве. Такие объявления часто выглядят как редакционные материалы — например, «Эта простая привычка утроила нашу воронку продаж», — и ведут пользователей на длинные страницы-преселы, рекламные статьи или целевые страницы, построенные как повествование. Цель нативной рекламы — вовсе не закрыть сделку, а переосмыслить проблему и отфильтровать аудиторию, прежде чем пользователь увидит кнопку «Запросить демо». Когда вы собираете такие объявления от разных издателей, появляются определённые закономерности: используемые метафоры, образы злодеев, постоянно повторяющиеся обещания. Эти паттерны показывают, как, как полагают конкуренты, на самом деле мысляет рынок.

Push- и pop-рекламы находятся ближе к прерыванию, чем к намерению, что делает их легкими для игнорирования, но они являются золотой жилой для понимания того, как конкуренты ищут импульс и срочность. Push (браузерные и мобильные push-уведомления) заставляют передавать сверхкраткое предложение ценности: крошечное изображение, заголовок и, возможно, небольшое описание. Pop (pop-under/over и всплывающие окна) дают больше места, но по-прежнему требуют мгновенной ясности. Отслеживайте, что рекламируют крупнейшие тратящие компании в вашей категории. Рекламируют ли они лид-магниты, бесплатные инструменты, предложения «ограниченного времени» или прямые страницы оформления заказа? Насколько агрессивны их обращения рисков и бонусы? В сочетании с данными поиска вы можете увидеть, какие обещания они оставляют для пользователей с высоким намерением и какие используют, когда по сути совершают «холодные звонки» в интернете.

А затем есть TikTok, где пути пользователей выглядят совершенно иначе, чем карта ключевых слов. Реклама в TikTok показывает, на кого делают ставку ваши конкуренты с точки зрения социального и эмоционального состояния пользователя, а не только на то, что он хочет купить. Ваша задача — смотреть скоплениями: сохраняйте каждую рекламу от определённого бренда или предложения, а затем отслеживайте путь через профили, ссылки в био, промостраницы и повторную рекламу. Какие приёмы часто повторяются в видео? Какие утверждения вроде «это для вас, если…» определяют их целевую аудиторию? Как часто они переходят от чистого развлечения (нарушение шаблонов, сценки, дуэты) к обучению (мини-обучалки, разоблачение мифов), а затем к прямым предложениям? Это живая, визуальная версия поэтапного пути покупателя, о котором многие SEO-модели говорят лишь в теории; в то время как традиционные руководства советуют сопоставлять контент с TOFU‑MOFU‑BOFU, TikTok демонстрирует, как конкуренты уже делают это в коротких креативах, а не в статьях блога.

Наконец, установите связь между точками в разных сетях. Используйте многосекционный анализ трафика, чтобы определить, какой объем трафика конкурента приходится на контекстную рекламу по сравнению с баннерной рекламой, социальными сетями и другими размещениями; современные наборы инструментов могут показать эти комбинации вместе с органическим трафиком и даже рефералами, сгенерированными ИИ, раскрывая, какие каналы действительно обеспечивают привлечение, а какие лишь имитируют активность, как подчеркивает набор инструментов анализа трафика Semrush в статье анализ конкурентов в SEO. Когда вы наложите на это данные о реальных креативах, которые вы собрали, вы начнете видеть то, что никогда не покажет экспорт ключевых слов: не просто то, где пользователи заходят, но и то, как различные площадки — поиск, нативная реклама, push-уведомления, всплывающие окна, TikTok — работают вместе как единое, проверенное путешествие в реальных условиях.

Тайный шопинг — это не просто заполнение формы и скриншоты целевой страницы. Это прохождение всего воронки продаж так, как это сделал бы реальный потенциальный клиент: от клика до страницы подтверждения и финального письма с удержанием, чтобы вы могли увидеть реальную стратегию, скрытую за эффектным рекламным объявлением.

Semrush прямо рекомендует “pайские покупки” целевых страниц конкурентов, а затем отслеживать всю последующую последовательность действий, чтобы понять, как они “переводят посетителя из клика в клиента”, и именно этим вы здесь и занимаетесь, только масштабируя процесс на множество каналов и точек контакта в реальных условиях, а не в режиме лабораторного анализа. Когда вы делаете это систематически, вы перестаёте задавать вопрос “За какой ключевой запрос они платят?” и начинаете спрашивать “Какой путь они создают?”

Вот как запустить этот процесс, действуя как профессионал, а не турист.

Во-первых, выберите цели и точки входа. Используйте инструменты анализа рекламы конкурентов, чтобы выявить ключевые слова и креативы, на которые ваши соперники делают наибольшие инвестиции. Если они продолжают покупать дорогостоящий запрос месяц за месяцем, скорее всего, воронка работает. Как отмечают специалисты из Ahrefs, если конкуренты стабильно платят за определённые запросы, это зачастую означает, что эти ключевые слова приносят прибыль и их стоит изучить. Особенно полезно, когда вы сразу видите реальный текст рекламы и целевую страницу, на которую они направляют трафик, прямо в инструментах, таких как их отчёт Paid Keywords. Это даёт вам чёткий список путей для тайного тестирования, а не случайного клика по рекламе.

Далее действуйте так, как это сделал бы обычный человек. Не уходите, пробежавшись взглядом по основному разделу. Пролистывайте страницу, наводите курсор, нажимайте второстепенные призывы к действию, смотрите поясняющие видео и читайте часто задаваемые вопросы. Ваша задача — расшифровать сюжетную линию и стратегию снижения барьеров:

• Какое обещание из рекламы выполняется на целевой странице?
• Где они используют факторы снижения риска — социальные доказательства, гарантии, прозрачность цен?
• Какие призывы к действию появляются в первую очередь: «Забронировать демонстрацию», «Узнать цены», «Скачать руководство», «Пройти тест»?

Как подчеркивается в руководстве Semrush по анализу конкурентов в Google Ads, вы оцениваете не только страницу — вы отслеживаете весь путь, который она пытается вам навязать. Если основной призыв к действию кажется слишком обязательным, нажмите и на более мягкий вариант. Многие продуманные воронки разделяются в зависимости от самоопределения пользователя — результатов теста, ценовых категорий, «я просто изучаю вопрос» против «я готов купить».

Затем по возможности подпишитесь. Заполните форму. Пройдите тест. Начните бесплатный пробный период, если это не вызывает затруднений. Цель — запустить все автоматизации, которые они готовы показать вам, не становясь платящим клиентом.

Теперь настоящая магия происходит в вашем почтовом ящике.

Воспринимайте их письма как последовательную историю. Создайте отдельную папку для каждого конкурента и перенаправляйте туда сообщения. Для каждого письма фиксируйте:

• Время: Как скоро после подписки? С каким интервалом проходят сообщения?
• Подход: Образование, работа с возражениями, создание срочности, социальное доказательство, кейс, демонстрация продукта?
• Сегментация: Ссылаются ли сообщения на ваше поведение (например, «Вы начали оформлять заказ, но не завершили») или это обычные общеориентированные письма?
• Переходы между каналами: Перенаправляют ли вас обратно к контенту, на звонок с менеджером, к самостоятельной оплате?

По сути, вы создаете внешний теневой CRM-интерфейс. В течение нескольких недель начинают проявляться закономерности: некоторые бренды активно используют последовательное создание дефицита и скидок; другие же действуют медленнее, делая упор на информационный контент, соответствующий типам пользовательских запросов на каждом этапе покупательского пути — информационным, коммерческим и транзакционным, — таким же образом, как специалисты по SEO используют ключевые слова, ориентированные на намерения пользователей, чтобы охватить все этапы воронки продаж.

Именно здесь объединяются оплачиваемые и органические пути. Если письмо перенаправляет вас на блог, проанализируйте и этот материал. Например, маркетологам в сфере туризма рекомендуют создавать контент, соответствующий каждому этапу покупательского пути клиента (вдохновение на вершине воронки, сравнения в середине, помощь с бронированием в конце) и подкреплять его техническим SEO и отзывами, как отмечает команда Нила Пателя в своем руководстве по SEO в туризме. Сильная воронка платного маркетинга часто повторно использует и усиливает тот же контент: рекламу, ведущую на посадочную страницу, затем на письмо с сопровождением, содержащее ссылку на подробное руководство по сравнению или интерактивный планировщик.

Наконец, превратите свои наблюдения в визуальную карту “путешествия в дикой природе”. Для каждого конкурента составьте схему:

• Реклама → посадочные страницы → ключевые призывы к действию
• Формы или ветви опросов
• Последовательность электронных писем с темами и расписанием
• Любые повторяющиеся предложения, гарантии или доказательства

Цель не в том, чтобы просто скопировать увиденное. Цель — понять, как реальные компании связывают между собой расходы на рекламу, контент и сообщения на разных этапах воронки в согласованные пути, соответствующие тому, как люди реально изучают информацию, сомневаются и принимают решения. Когда вы сможете положить свою карту воронки рядом с этими потоками, выявленными в ходе тайного исследования, пробелы станут мучительно очевидны — и именно их устранение принесёт реальный рост эффективности.

Большинство команд останавливаются на уровне “мы знаем, что они используют”. Настоящее преимущество начинается, когда вы превращаете наблюдения за рекламой и воронками в контент и пути взаимодействия, которые создаются для реальных людей, а не для алгоритмов или каналов.

Начните с систематизации увиденного по этапам пути клиента, а не по форматам рекламы. Возьмите цепляющие моменты из рекламы конкурентов, собранной с помощью инструментов вроде Ahrefs и Semrush, и поместите их в простую матрицу: осознание проблемы, осознание решения, осознание продукта и «готов сейчас». Если у конкурента цена за клик по запросу «как повысить открываемость писем» составляет 40 долларов и он использует рекламу в стиле списков, это свидетельствует о том, что он подтвердил актуальность этой боли и выбрал эффективную подачу. Как отмечают специалисты из Ahrefs, показывая, как анализировать отчёт по платным ключевым словам конкурента, если компания продолжает тратить деньги на ключевое слово, значит, оно, вероятно, приносит прибыль. Ваша задача — не украсть это ключевое слово, а создать опыт, которого заслуживает это ключевое слово.

Преобразуйте эти шаблоны в ориентированные на пользователя краткие описания контента, описывая контекст пользователя, а не особенности вашего продукта. Каждое описание должно начинаться с «сцены»: что человек делает и что чувствует непосредственно перед тем, как ввести поисковый запрос или нажать на рекламу в TikTok. Такой подход соответствует тому, как туристические бренды разрабатывают контент для каждого этапа пути покупателя, создавая материалы, отражающие реальные способы поиска и планирования людьми поездок, а не структуру навигации бренда. Предоставьте вашим авторам три вещи: сцену пользователя, конкретное обещание, использованное в рекламе успешных конкурентов, и возражение, которое конкуренты устраняли глубже в воронке (часто видно в последующих письмах, собранных при тайном покупательском исследовании).

Далее создавайте воронки, которые учитывают внимание и намерения. Используйте знания, полученные при анализе потоков клиентского опыта‑вымышленных покупок—где размещались призывы к действию, когда появлялись социальные доказательства, насколько агрессивно предлагались скидки—в качестве исходного материала. Сервис Semrush прямо рекомендует рассматривать эти посадочные страницы и цепочки писем как образец для понимания того, как конкуренты “переводят посетителя из клика в покупателя”. Вы не копируете их макеты; вы расшифровываете темп. Если все в вашей нише ждут до третьего письма, чтобы представить цены, протестируйте подход, при котором цены упоминаются сразу, но их подробное обсуждение происходит только после рассказов о ценности и примеров использования.

Здесь же вы согласуете данные об объявлениях с органическими данными и открытиями, основанными на ИИ. Ключевое слово или зацепка, которые стоят дорого в контекстной рекламе, могут заслуживать создания целого контентного кластера: главного руководства для органического поиска, инструмента сравнения или калькулятора для середины воронки и набора страниц часто задаваемых вопросов или насыщенных схемами страниц, адаптированных для обзоров ИИ. Когда вы видите, что конкуренты получают непропорционально большой трафик с определенных страниц или каналов при проведении анализа SEO-конкуренции, используйте это как подсказку для определения тем и форматов, стимулирующих новые источники трафика, такие как ИИ и реферальный трафик, а затем разрабатывайте собственные пути на основе тех же вопросов, но с более ясными и открытыми ответами.

Наконец, включите измерения непосредственно в техническое задание. Вместо вопросов «поднялся ли рейтинг ключевого слова?» или «привел ли к конверсии реклама?» определите ориентированные на пользователей метрики успеха: просмотрели ли новые читатели хотя бы две соответствующие этапу пути страницы? Выбрали ли они самостоятельно следующий правильный шаг (демонстрацию, калькулятор, сравнение, почтовый курс), вместо того чтобы проходить через один универсальный призыв к действию? Такой подход согласуется с напоминанием от MarTech о том, что рекламный бюджет не является KPI и что масштабные траты говорят намного меньше, чем то, насколько хорошо путь взаимодействия работает в реальном мире. Другими словами: используйте разведданные, чтобы понять, где конкуренты привлекают внимание, но оценивайте свою собственную стратегию по тому, насколько изящно вы превращаете это внимание в прогресс для пользователя.