ПОЧЕМУ СОБСТВЕННЫЕ ДАННЫЕ ВАЖНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО, В РЕКЛАМЕ ЧЕРЕЗ PUSH-УВЕДОМЛЕНИЯ

Данные первой стороны—это информация, которую вы собираете напрямую от своих клиентов через посещения сайта, взаимодействие с приложением и историю покупок—стала основой эффективной рекламы через пуш-уведомления. Эти данные поступают непосредственно от вашей аудитории с их явного согласия, что делает их этически корректными и чрезвычайно ценными для создания персонализованных маркетинговых кампаний.

Мир цифровой рекламы значительно изменился. Положения о конфиденциальности данных, такие как GDPR и CCPA, изменили способы сбора и использования информации о клиентах. Вы больше не можете полагаться на сторонние cookie-файлы для отслеживания пользователей в интернете. Этот сдвиг означает, что собственные данные первой стороны для вас уже не просто полезны—они необходимы для построения устойчивых и соответствующих требованиям маркетинговых стратегий, которые действительно работают.

Реклама прямых уведомлений на основе первичных данных основывается на данных клиентов, которые вы собираете непосредственно от вашей аудитории через различные каналы. Эти данные поступают из реальных взаимодействий людей с вашим брендом, создавая основу для таргетированных кампаний с push-уведомлениями.

Вы собираете первичные данные через следующие основные каналы:

• Поведение на сайте — посещённые страницы, время, проведённое на сайте, потреблённый контент, отправленные формы и поисковые запросы
• Взаимодействие с приложением — использование функций, частота сессий, покупки в приложении и шаблоны навигации
• Транзакционные записи — история покупок, суммы заказов, предпочтения по товарам и частота покупок
• Активность в электронной почте — процент открытий, поведение при переходах по ссылкам и шаблоны ответов
• Настройки подписки — параметры уведомлений, интересы к контенту и выбор частоты коммуникации
• Взаимодействие со службой поддержки — заявки в поддержку, переписка в чатах и отправленные отзывы

Этическое преимущество первичных данных проистекает из прямого согласия пользователей. Когда кто-то подписывается на push-уведомления или создаёт учётную запись, он прямо соглашается делиться своими данными с вами. Эта прозрачность формирует доверие, поскольку пользователи чётко понимают, кто собирает их данные и зачем.

Вы полностью владеете этими данными. Никаких посредников, продающих информацию тому, кто больше заплатит, или делящихся данными клиентов между разными платформами. Такой исключительный доступ означает, что вы работаете с точной и надёжной информацией, отражающей реальные намерения клиентов, а не с предположениями, сделанными сторонними поставщиками данных.

Мир цифровой рекламы переживает серьезные изменения, поскольку исчезновение сторонних файлов cookie становится неизбежным. Крупные браузеры, такие как Safari и Firefox, уже заблокировали сторонние файлы cookie, и Google Chrome планирует полностью отказаться от них. Эта перемена в основном связана с законами о конфиденциальности, такими как GDPR в Европе и CCPA в Калифорнии, которые требуют более строгого контроля за тем, как компании отслеживают и используют данные потребителей без явного разрешения.

Как эти изменения влияют на маркетологов

Вы, возможно, уже заметили, как эти перемены нарушили традиционные методы рекламы. Маркетологи, построившие свои стратегии исключительно на сторонних файлах cookie, теперь сталкиваются со значительными трудностями:

• Пробелы в атрибуции затрудняют отслеживание пути пользователей через разные веб-сайты и платформы
• Таргетирование аудитории становится менее точным, когда вы не можете полагаться на данные о поведении пользователей на разных сайтах
• Рекламные кампании с ретаргетингом теряют эффективность без возможности отслеживать пользователей по всему интернету
• Измерение эффективности ухудшается, поскольку отслеживание конверсий становится разрозненным

Реальность для брендов

Правда сурова: сторонние файлы cookie обеспечивали легкие способы понимания поведения клиентов, но эти удобные методы шли в ущерб приватности пользователей. Бренды, в значительной степени зависевшие от купленных данных или отслеживания через файлы cookie, сейчас спешно пытаются перестроить свои маркетинговые системы. Реклама через push-уведомления без использования файлов cookie — это не просто временная тенденция, а новый стандарт, который вам необходимо принять.

Этот сдвиг в правилах и технологиях вынуждает вас по-новому думать о том, как собирать, управлять и использовать данные клиентов в push-рекламных кампаниях.

Таргетинг на аудиторию первого уровня превращает обычные push-уведомления в точно настроенные сообщения, которые находят отклик у отдельных пользователей. Когда вы собираете данные напрямую от своих клиентов — отслеживая их поведение при просмотре, историю покупок и показатели вовлеченности, — вы получаете информацию, которую просто невозможно получить из сторонних источников.

Вы можете сегментировать свою аудиторию на основе конкретного поведения: пользователи, которые оставили корзины без покупки, клиенты, которые не проявляли активность в течение 30 дней, или крупные покупатели, готовые к премиальным предложениям. Такое детализированное понимание позволяет вам создавать персонализированные push-рекламные кампании, обращающиеся напрямую к потребностям и намерениям каждой группы.

Как таргетинг на аудиторию первого уровня улучшает вашу стратегию push-рекламы

Вот как таргетинг на аудиторию первого уровня улучшает различные аспекты вашей push-рекламной стратегии:

1. Кампании по привлечению: нацеливайтесь на пользователей, которые посещали определенные страницы с товарами, но не совершили покупку, отправляя им релевантные предложения на основе их поведения при просмотре.
2. Удержание клиентов: выявляйте неактивных пользователей и вовлекайте их заново с помощью персонализированного контента, отражающего их прошлые взаимодействия с вашим брендом.
3. Возможности кросс-продаж: анализируйте шаблоны покупок, чтобы находить потенциальные возможности кросс-продаж (например, уведомляйте клиентов, купивших беговую обувь, о спортивных носках).
4. Стратегии апселлинга: выявляйте клиентов, приближающихся к циклу обновления, или проявляющих интерес к премиальным функциям, и предлагайте им соответствующие апсел-предложения.

Использование данных для эффективной доставки уведомлений

Данные, которыми вы владеете, подсказывают вам, когда отправлять уведомления, какой контент наиболее востребован и какие предложения приводят к конверсии. Вы не гадаете о предпочтениях пользователей — вы реагируете на реальные сигналы поведения, которые пользователи добровольно предоставляют через свои взаимодействия с вашим брендом.

Защита данных в пуш-рекламе начинается с прозрачности. Вы должны четко объяснить, какие данные собираете, как будете их использовать и почему это выгодно вашим пользователям. Когда вы открыто сообщаете о своей политике сбора данных, вы создаете доверие, которое приводит к более высокому проценту согласий и улучшает результаты кампаний.

Согласие пользователя — это не просто формальность по требованию закона, а основа этичного сбора данных первой стороны. Вы обязаны получить явное разрешение, прежде чем отправлять пуш-уведомления или собирать поведенческие данные. Это означает внедрение понятных механизмов согласия, в которых объясняется взаимовыгодный обмен: пользователи делятся своими данными, а вы предоставляете им релевантный и персонализированный контент, улучшающий их опыт.

Соблюдение требований GDPR и CCPA требует определённых технических решений в ваших стратегиях пуш-рекламы:

• Размещение легко доступных политик конфиденциальности до начала сбора данных
• Предоставление детализированных вариантов согласия для разных типов данных
• Внедрение механизма отписки в один клик во всех пуш-уведомлениях
• Ведение подробных записей о согласии пользователей и их предпочтениях
• Обработка запросов на удаление данных в установленные сроки

Вам следует регулярно проверять свои практики сбора данных, поскольку правила конфиденциальности продолжают меняться по всему миру. Страны, такие как Бразилия, Индия и Австралия, ввели свои собственные рамки защиты данных, что означает необходимость гибкости вашей стратегии пуш-рекламы, чтобы адаптироваться к региональным требованиям.

Инвестиции, которые вы делаете сегодня в инфраструктуру соответствия нормам, защищают ваш бизнес от дорогостоящих штрафов и позиционируют вас как бренд, заботящийся о конфиденциальности и уважающий автономию пользователей.

Использование технологий для оптимизации использования первичных данных в Push-рекламе

Платформы управления данными клиентов (CDP) стали необходимой инфраструктурой для масштабного управления первичными данными. Эти платформы агрегируют информацию о клиентах из множества точек взаимодействия — аналитики вашего веб-сайта, взаимодействий с мобильным приложением, CRM-систем, метрик вовлеченности по электронной почте и истории покупок — в единые профили клиентов. Вы получаете единый источник правды, устраняющий разрозненность данных и позволяющий активизировать взаимодействие с клиентами в режиме реального времени через различные каналы.

Реальная мощь проявляется, когда вы подключаете CDP к основным рекламным платформам. Интеграция с Google Ads позволяет создавать специальные аудитории на основе определенных поведенческих факторов, например, пользователей, оставивших товар в корзине, или клиентов, которые не совершали покупки в течение 90 дней. Интеграция с Meta Ads позволяет создавать похожие аудитории на основе ваших наиболее ценным клиентов, расширяя охват при сохранении релевантности. Вы можете передавать эти сегменты сразу в TikTok, LinkedIn и другие платформы, обеспечивая единообразие сообщений во всей вашей рекламной экосистеме.

Рекламная таргетизация с использованием ИИ выводит эту возможность на новый уровень, анализируя закономерности в ваших первичных данных для прогнозирования будущего поведения. Алгоритмы машинного обучения определяют, какие клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку, перестанут пользоваться услугами или отреагируют на определенные предложения. Вы можете автоматизировать создание аудиторий на основе прогнозируемых показателей, динамически корректируя стратегии push-уведомлений по мере изменения поведения клиентов. Эти технологии превращают статичную сегментацию в динамические, самооптимизирующиеся кампании, эффективность которых повышается без постоянного ручного вмешательства.

Рекламная сфера стремительно меняется, и маркетинг без использования куки уже не опционален—он необходим. Данные первой стороны обеспечивают основу, необходимую для поддержания эффективного таргетинга и персонализации по мере полного отказа браузеров от сторонних куки. В отличие от внешних источников данных, которые исчезают при изменении нормативных требований, ваши собственные данные остаются стабильными и доступными.

Инвестиции в инфраструктуру для устойчивой рекламы будущего

Создание устойчивой рекламы будущего означает инвестиции в инфраструктуру, способную адаптироваться к нормативным изменениям. Вы создаете экосистему данных, которая реагирует на обновления GDPR, новые законы о конфиденциальности на уровне штатов и изменения политик браузеров без сбоев в ваших кампаниях. Данные первой стороны дают вам такую гибкость, поскольку вы напрямую управляете их сбором, хранением и использованием.

Повышение эффективности рекламы с помощью данных первой стороны

Ваши данные первой стороны снабжают алгоритмы машинного обучения точными сигналами пользователей, что улучшает производительность рекламных платформ даже без куки. Инициативы Google Privacy Sandbox и аналогичные проекты от Meta в значительной степени зависят от агрегированных сигналов первой стороны для обеспечения своих возможностей таргетинга. Когда вы предоставляете этим платформам полные и согласованные данные, вы сохраняете эффективность кампаний, соблюдая при этом конфиденциальность пользователей.

Получение конкурентного преимущества за счет надежных стратегий работы с данными

Конкурентное преимущество становится очевидным: бренды, обладающие надежными стратегиями данных первой стороны, продолжают точно охватывать свою аудиторию, тогда как конкуренты, зависящие от сторонних куки, сталкиваются с падением отдачи. Вы строите прямые отношения с клиентами благодаря прозрачной работе с данными, создавая устойчивый маркетинг, который укрепляет, а не подрывает доверие. Такой подход позволяет вашим push-рекламным кампаниям процветать независимо от технологических или нормативных изменений в будущем.

Данные первой стороны имеют первостепенное значение в рекламе через push-уведомления, особенно в условиях действующих нормативных требований к конфиденциальности и технологических изменений. В ходе данной статьи мы рассмотрели, почему данные первой стороны становятся всё более значимыми в push-рекламе. Они позволяют точно персонализировать контент и обеспечивают соблюдение меняющихся законов о конфиденциальности.

Сейчас самое время перейти к стратегии, ориентированной на данные первой стороны. Начните с анализа текущих методов сбора данных, вложитесь в соответствующую технологическую инфраструктуру, например, в платформы управления данными клиентов (CDP), и установите прозрачные отношения со своей аудиторией с помощью понятных механизмов получения согласия. Маркетологи, которые добьются успеха в ближайшие годы, — это те, кто понимает, что данные первой стороны — это не просто требование соответствия нормам, но и ценное конкурентное преимущество для налаживания значимых связей с клиентами и достижения устойчивого роста.