РОСТ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА В GOOGLE ТИХО УБИВАЕТ РЕКЛАМНЫЕ ЗАПАСЫ В ОТКРЫТОЙ СЕТИ — ВОТ КУДА УМНЫЕ МЕДИАПОКУПАТЕЛИ ПЕРЕВОДЯТ СВОИ БЮДЖЕТЫ

Эта цифра появилась тихо в конце июля, но она должна была вызвать тревогу у каждой медиа-команды по обе стороны Атлантики. Данные Ozone за второй квартал показали, что объём рекламных материалов издателей в Великобритании и США снизился на 40 процентов по сравнению с прошлым годом — это не сезонное падение и не артефакт измерений, а структурный коллапс количества доступных показов в открытой сети. Для индустрии, которая потратила почти десятилетие на создание программных стратегий, основанных на обильных и дешёвых объявлениях от издателей, этот единственный показатель означает кардинальный сдвиг под ногами.

Механизм спада невероятно прост. Обзоры ИИ от Google и рост разговорных чат-ботов перехватывают поисковые запросы до того, как пользователи попадут на страницу издателя. Переход, который раньше переносил читателя из результатов поиска в статью — формируя просмотр страницы, загружая показ рекламы, создавая оплачиваемый показ — всё чаще вообще не происходит. Ответ появляется в верхней части самого Google, и пользователь продолжает дальше. Рекламодатели, запускающие кампании в открытой сети, сообщили о снижении показов на 11 процентов по сравнению с прошлым годом, и эта цифра преуменьшает ущерб для издателей, которые в значительной степени зависят от трафика из поиска.

Никакая компания не иллюстрирует эти трудности так ясно, как Reach, британская медиагруппа, стоящая за газетами Mirror, Express и десятками региональных изданий. В обновлении результатов за полугодие Reach сообщила, что общий объём выручки снизился на девять процентов по сравнению с прошлым годом в первой половине 2026 года, а цифровые доходы — двигатель роста, который компания выстраивала на протяжении многих лет — упали на 11 процентов. Показатель просмотров страниц на платформах, ключевой метрики, лежащей в основе её бизнеса с показательной рекламой, рухнул на 40 процентов. Генеральный директор Пирс Норт не смягчал перспективы, заявив инвесторам, что компания теперь исходит из предположения, что трафик из Google «вряд ли восстановится», и что Reach переходит «всё дальше от зависимости от реферального трафика». Когда генеральный директор одной из крупнейших цифровых издательских компаний страны характеризует поисковый трафик как постоянно истощённый ресурс, это уже не предупреждение — это вскрытие.

То, что делает этот момент особенно опасным для медийных покупателей, заключается в том, что сжатие происходит одновременно с обеих сторон рынка. На стороне спроса функции ИИ от Google поглощают клики, которые ранее обеспечивали трафик для издателей. На стороне предложения издатели действуют рационально: выводят объявления с бирж, переходят на платные подписки, лицензируют контент напрямую платформам ИИ и вкладывают ресурсы в каналы вне платформ, такие как YouTube и социальное видео. Как выразилась главный инновационный директор Forbes Нина Гулд, «Издатели больше не продают просто показы — они продают видимость внутри экосистемы знаний на базе ИИ». Рынок рекламы в открытом вебе сжимается с обеих сторон, и запас инвентаря, который программатические покупатели воспринимали как данность, исчезает в реальном времени.

Однако зайдите сегодня в большинство агентственных совещаний по планированию, и вы обнаружите, что медиапланы построены на предположениях 2023 года: широкий охват премиальных издательских сайтов, предсказуемые CPM и длинный хвост инвентаря для выполнения задач по эффективности. Эти планы уже устарели. Снижение предложения на 40 процентов — это не тенденция, которая самокорректируется после изменения алгоритма Google. Это новая структурная реальность открытого веба, и покупатели, которые не признают её, направляют бюджет на рынок, который сокращается быстрее, чем обновляются их электронные таблицы.

Цепная реакция механически изящна и беспощадно проста. Когда пользователь задает вопрос в Google и получает полностью синтезированный ответ внутри обзора ИИ или режима ИИ, исчезает стимул переходить по ссылке на исходный веб-сайт. Меньше кликов означает меньшее количество просмотров страниц издателя. Меньше просмотров страниц означает меньше доступных рекламных показов в Google Display Network и в более широкой программной экосистеме. А меньшее количество показов означает, что вся цепочка поставок, финансирующая независимую журналистику, узкоспециализированную экспертизу и создание контента с длинным хвостом, постепенно лишается кислорода — той самой компанией, которая её создала.

Данные подтверждают то, что многие медийные покупатели уже давно чувствовали интуитивно. Рекламодатели зафиксировали снижение показов на 11% в годовом исчислении на рекламных площадках Google в 2026 году — сокращение, вызванное напрямую тем, что ИИ-продукты занимают место, ранее отведённое рекламе. Однако объём показов рассказывает лишь часть истории. Более глубокое структурное изменение представляет собой то, что стратег по ритейл-медийным коммуникациям Роджер Данн называет «экономикой короткого списка» — феномен, при котором ИИ-ассистенты предлагают от трёх до пяти рекомендаций и сжимают весь набор возможных вариантов до нескольких пунктов. Если бренд, издатель или товар не попадает в этот алгоритмически отобранный короткий список, он, по сути, перестаёт существовать. Длинный хвост поиска, который когда-то делал контекстную рекламу такой эффективной для нишевых игроков и средних брендов, ампутируется.

Это создаёт парадокс, который должен лишать руководство Google сна по ночам. AI Overviews и AI Mode — это флагманские продукты для роста компании, которые Сундар Пичаи представляет на каждом звонке по итогам квартала. Однако они систематически уничтожают экосистему сторонних издателей, создающих рекламные площади для сети, которую Google также продаёт. Компания поглощает собственную рекламную цепочку поставок — использует контент, созданный издателями, доставляет его напрямую пользователям без кликов и затем удивляется, почему у этих издателей становится меньше просмотров страниц, которые можно монетизировать.

Проблема выходит за рамки трафика. Экономика собственной инфраструктуры Google ускоряет это сжатие. Как объяснил Search Engine Journal, Google использует модели распределения ресурсов, чтобы определить, насколько активно он сканирует и индексирует тот или иной сайт. Когда ответы, созданные ИИ, напрямую удовлетворяют потребности пользователей, воспринимаемый спрос на исходные страницы снижается. Системы Google реагируют ограничением бюджета сканирования, что означает, что даже сайты, которые производят контент высокого качества в больших объемах, обнаруживают, что их страницы индексируются медленнее или вообще не индексируются. Обоснование холодно рационально: зачем Google тратить драгоценные ресурсы центров обработки данных на сканирование и отображение страниц, которые его собственный ИИ уже сделал ненужными?

Реакция Google до сих пор заключается в обеспечении прозрачности, а не в исправлении ситуации. В июне компания представила свои первые отчёты о работе генеративного ИИ в Search Console, позволяя издателям видеть, как часто их сайты появляются в результатах AI Mode и AI Overview, с разбивкой по показам, страницам, странам, устройствам и датам. Эти отчёты технически полезны — они дают издателям более чёткое представление о видимости их ресурсов на ИИ-платформах. Но видимость без переходов — это пустой показатель, если ваша бизнес-модель зависит от монетизации трафика. Новая панель аналитики не решает основную проблему; она лишь предлагает издателям более детальный обзор собственного упадка. Это скорее подтверждение, чем спасательный круг, того, что старая модель — публиковать, занимать позиции в поиске, получать трафик, продавать рекламу — завершена, и именно Google её завершил.

Впервые в истории цифровой рекламы отказ от Google Search уже не означает коммерческое самоубийство — это рациональное бизнес-решение. И некоторые из крупнейших издателей англоязычного мира подсчитывают цифры и приходят именно к такому выводу.

Наиболее показательный кейс — компания USA Today Inc. Эта компания, управляющая не только своим главным изданием, но и обширной сетью местных новостных сайтов по всей стране, готовится полностью исключить свои сайты из Google. Генеральный директор Майк Рид открыто говорит о расчётах: компания уже заключила лицензионные соглашения с Meta, Microsoft и Amazon, монетизируя свой контент посредством прямых сделок, а не полагаясь на всё более ненадёжный поток переходов из поиска. Сеть три года подряд достигает цели в один миллиард просмотров страниц каждый месяц — не благодаря Google, а вопреки ему, формируя аудиторию через рассылки, социальные сети и мероприятия. Модель лицензионных доходов даёт то, что никогда не мог предоставить трафик из поиска: предсказуемый доход с контрактными гарантиями.

То, что ставит Google в уникально шаткое положение, — это самонанесённая рана. Как сообщал Adweek, Google, в отличие от всех других гипермасштабных компаний или специализированных компаний в области ИИ, отказался заключать лицензионные соглашения с издателями. Microsoft платит. Meta платит. Amazon платит. OpenAI и Anthropic платят. Google, компания, чьи обзоры на основе ИИ зависят от контента издателей в наибольшей степени, не предлагает ничего. Это несоответствие превратило то, что раньше было гипотетической переговорной позицией, в активную стратегию массового ухода. Издатели, которые, возможно, терпели сокращение трафика из поиска в обмен на возможность оставаться на виду, теперь сталкиваются с платформой, которая одновременно пожирает их контент и отказывается платить им за него.

По другую сторону Атлантики британская компания Reach — владелица Mirror, Express и десятков региональных изданий — с огромной скоростью реализует похожий сценарий. Генеральный директор Пирс Норт сообщил инвесторам, что компания действует, исходя из предположения, что трафик от Google «вряд ли восстановится», и соответствующим образом перестроила бизнес. Переориентация охватывает оригинальный контент, платные подписки, качественное видео, взаимодействие в соцсетях, распространение за пределами платформы на YouTube и Facebook, а также новые лицензионные соглашения с ИИ. Результаты уже видны в цифрах: доходы с внешних платформ выросли более чем на 90 процентов, в то время как просмотры на платформах упали на 40 процентов по сравнению с прошлым годом. Reach не скорбит о потере трафика от Google — она активно строит бизнес-модель, рассчитанную на выживание без него.

Это сдвиг, который должен насторожить каждого медиабаернера, который продолжает использовать программатик-кампании для размещения на открытом вебе, как будто ничего не изменилось. Издатели не просто теряют трафик из-за обзоров ИИ и ждут его возвращения. Они переносят свой контент, свою аудиторию и стратегии монетизации за стены, недоступные для обычных программатик-покупателей, — в закрытые платформы, прямые лицензионные соглашения, экосистемы рассылок и подписные ограничения. Каждый издатель, следующий по пути USA Today Inc. и Reach, уменьшает доступный пул инвентаря, на который опирались дисплейные и программатик-баернера в течение двух десятилетий.

Последствия нарастают быстро. По мере того как премиальные издатели убирают свой лучший контент с открытого веба, остающийся инвентарь склоняется к низкокачественным сайтам, созданным исключительно для рекламы, — именно такой тип источников помечают инструменты обеспечения безопасности бренда и которых избегают опытные медиабаернера. Медиабаернера, которые продолжают участвовать в торгах на дисплейной рекламе в открытом вебе, не учитывая эту структурную сжатость, платят не просто завышенные цены за сокращающиеся объемы. Они участвуют в торгах за ресурс, который буквально исчезает у них на глазах.

Парадокс, лежащий в основе поиска на базе ИИ, заключается не в вопросе принятия, а в вопросе доверия. Исследование Botify/Ipsos выявило удивительное несоответствие: только 28 процентов американцев говорят, что доверяют результатам поиска, созданным с помощью ИИ, и почти половина — 49 процентов — заявляют, что ничто не сможет изменить их мнение. Это не скептицизм, который можно преодолеть за счёт более качественных ссылок или более гладких сводок. Это системный дефицит доверия, заложенный в том, как почти половина населения взаимодействует с технологией, меняющей информационную среду.

И тем не менее, то же самое население его использует. Исследование Semrush за декабрь 2025 года показало, что 43 процента покупателей обнаружили новый бренд благодаря ИИ, а 47 процентов говорят, что замечают упоминаемые ИИ бренды часто или очень часто. Тем временем данные Microsoft показывают, что объем автоматизированного трафика растет примерно в восемь раз быстрее, чем трафика от людей, поскольку агентные системы — «сделай это за меня» — все чаще обрабатывают запросы, которые ранее приводили к кликам пользователей. Машины вполне доверяют поиску на основе ИИ. Люди — не очень.

Это несоответствие приводит к разделению рынка открытий. Платформы ИИ доминируют в начале воронки: они формируют короткие списки, показывают бренды и определяют круг рассматриваемых вариантов еще до того, как пользователь попадает на традиционную страницу результатов. Но поскольку доверие низкое, пользователи не останавливаются на этом. Они уходят. Они ищут подтверждение — на сайтах издателей, на форумах, в лентах соцсетей, в новостных рассылках. Ответ ИИ становится гипотезой; источник подтверждения становится точкой убежденности.

Вот где экономика становится жестокой. Именно те издатели, которые служат точками проверки, теряют трафик, доходы и рекламные места из-за слоя ИИ, который изначально создает необходимость в такой проверке. Как генеральный директор Reach Пирс Норт сообщил инвесторам, компания теперь исходит из предположения, что трафик с Google «вряд ли восстановится», а просмотры страниц на платформах снизились на 40 процентов по сравнению с прошлым годом. Издатель переориентируется на распространение за пределами платформ, видео и лицензионные соглашения — стратегии, которые поддерживают редакционную работу, но постепенно сокращают объем рекламных объявлений, на которые ранее полагались медийные покупатели. Когда альянс Ozone сообщил о снижении предложения рекламы на 40 процентов в годовом исчислении у издателей Великобритании и США во втором квартале, это подтвердило то, на что уже указывали данные о доверии: слой проверки истощается, несмотря на сохраняющийся спрос пользователей на него.

Именно эта фрагментация превращает альтернативные рекламные каналы — нативные размещения, push-уведомления, pop-инвентарь — из узкоспециализированных резервных вариантов во что-то структурно необходимое. В этих средах намерение выражается через действие: клик, подписка, осознанное взаимодействие с контентом. Здесь нет ИИ-посредника, который решает, произойдёт ли просмотр страницы. Нет алгоритма отбора, сжимающего целую категорию до пяти вариантов, прежде чем пользователь увидит рекламу. Сигнал является первичным и основанным на поведении, а не выведенным моделью, которой и так не доверяет половина населения.

Для медиабаеров разрыв в доверии переопределяет стратегический вопрос. Теперь речь идёт уже не просто о том, где показы самые дешёвые или наиболее доступные. Вопрос в том, где фактически формируется решимость пользователя — и существует ли ещё в этой среде рекламная инфраструктура, способная её зафиксировать. Всё чаще ответ указывает не на поисковый уровень с ИИ-посредничеством, а на фрагментированные, но насыщенные действиями каналы, где человеческий скептицизм, парадоксальным образом, делает каждый подтверждённый клик более ценным.

Ирония в бума ИИ от Google заключается в том, что «непривлекательные» рекламные каналы — нативная, push-, pop-реклама, прямые покупки у издателей — становятся стратегически важными. Эти форматы не зависят от бюджета сканирования Google, не страдают от конкуренции со стороны обзоров ИИ и не теряют охваты из-за того, что издатель решил исключить контент из поиска. Они функционируют полностью вне влияния ИИ на традиционную цепочку «поиск — издатель», которая доминировала в цифровой рекламе на протяжении двух десятилетий. А по мере сокращения этой цепочки бюджеты должны быть перераспределены куда-то.

Давление идёт одновременно с обеих сторон. Что касается поставки, открытая сеть теряет рекламные объёмы стремительными темпами — один из крупнейших издателей Великобритании, Reach, сообщил, что просмотры страниц на платформе снизились на 40 процентов в годовом исчислении, несмотря на переход к распространению за пределами платформ и контрактам на лицензирование. Когда издатель такого масштаба теряет почти половину традиционных просмотров страниц, речь идёт не просто о снижении трафика — это миллионы рекламных показов в программной среде, исчезающих с открытых аукционов. Умножьте это на всех издателей, сталкивающихся с аналогичным снижением, и расчёты для медийных покупателей, ориентированных на баннеры, становятся безжалостными: меньше объёмов, более высокие CPM, худшие размещения, всё это для аудиторий, всё больше фрагментирующихся среди интерфейсов ИИ, на которые покупатель не может влиять.

Со стороны спроса появляющиеся рекламные площадки, ориентированные на ИИ, не обеспечивают прозрачность, необходимую маркетологам, работающим с эффективностью. Как описал Бен Кахан, руководитель программатики в Brainlabs, обсуждая покупку рекламы агентством в ChatGPT через Criteo, расходы по-прежнему ощущаются как "вложение денег в чёрный ящик" — и, как сообщал AdExchanger, он не может контролировать объём или насыщение до завершения кампании. Поверхности Google в режиме ИИ аналогичным образом не прозрачны; кампании Performance Max теперь автоматически подают рекламу в режим ИИ, и, как задокументировал Search Engine Journal, это уже самый закрытый тип кампаний, предлагаемый Google. Результат — странная новая реальность, в которой крупнейшие в мире рекламные платформы просят больше бюджета, одновременно предоставляя меньше видимости того, на что этот бюджет действительно тратится.

Именно поэтому нативная реклама, push-уведомления и pop-трафик поглощают чрезмерную долю перенаправленных расходов. Эти каналы обладают структурными преимуществами в нынешних условиях: они напрямую достигают пользователей, полностью обходя поиск; они не уязвимы для посредничества ИИ; и их рекламные места не сокращаются из-за того, что издатель вышел из индекса Google. Но у них есть и собственная проблема — неясность другого рода. Нет централизованной аукционной панели, показывающей, какие ставки делают все конкуренты. Нет аналога отчёта Auction Insights от Google. Креатив, посадочная страница, оффер, подход — всё это существует в менее прозрачной экосистеме, где информационная асимметрия является нормой.

Именно эта асимметрия превращает конкурентную разведку в новый структурный ров. Когда все участвуют в прозрачном аукционе Google, разведка полезна, но не определяет успех; сам аукцион в режиме реального времени раскрывает сигналы ценообразования. В native и push-рекламе покупатели, которые знают, какие креативы запускают конкуренты, на каких посадочных страницах происходит конверсия и какие предложения получают распространение, имеют чрезмерное преимущество по сравнению с теми, кто действует вслепую. Чем менее прозрачен канал, тем ценнее разведка — и по мере того как бюджеты массово перетекают в эти форматы, разрыв между информированными и неинформированными покупателями будет увеличиваться, превращаясь не просто в преимущество, а скорее в непреодолимую стену. Именно те медиабаеры, которые уже сейчас создают инфраструктуру разведки в период раннего этапа перетока, и станут владельцами экономики этих каналов задолго до прихода своих конкурентов.