NETFLIX ИСПЫТЫВАЕТ ТРУДНОСТИ С ПРОДАЖЕЙ РЕКЛАМЫ — ВОТ ЧТО ДОЛЖНЫ СДЕЛАТЬ В ЭТОЙ СИТУАЦИИ УМНЫЕ МАРКЕТОЛОГИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА РЕЗУЛЬТАТ

На бумаге рекламный бизнес Netflix выглядит как ракета. База рекламодателей платформы выросла на 70% в годовом исчислении и насчитывает более 4000 мировых брендов, более 60% новых пользователей выбирают тариф с рекламой, и компания вовлеченность/825515/" rel="noopener" target="_blank">подтвердила, что находится на пути к достижению 3 миллиардов долларов выручки от рекламы в этом году — что фактически удваивает ее результат 2025 года. По любым традиционным показателям роста, этот бизнес работает на полную мощность.

Но при более близком рассмотрении недостатки игнорировать становится трудно.

Когда Netflix объявил о результатах за второй квартал, инвесторы, похоже, остались разочарованы перспективами, что привело к падению акций, поскольку компания отвечала на резкие вопросы о замедлении вовлечённости зрителей. В тот же квартал, когда подтвердилась траектория роста рекламных доходов, всплыла и менее приятная правда: люди, смотрящие Netflix, проводят за просмотром меньше времени и реже заканчивают начинаемые сериалы.

Именно этот парадокс должен принять во внимание маркетолог, ориентированный на результат. Netflix одновременно наращивает базу рекламодателей и разрушает то, что делает показы рекламы ценными, — длительное глубокое внимание зрителей. Это классическая проблема «протекающего ведра», и, как утверждает Branding Strategy Insider, платформа годами соблазняла Уолл-стрит показателями роста числа пользователей, в то время как её основные клиенты незаметно отдалялись. Вовлечённость, измеряемая временем просмотра и показателями завершения сериалов, является движущей силой удовлетворённости, а при её снижении становится очевидно, что подписчики переходят к пассивному режиму просмотра с минимальным вниманием или уходят с платформы вовсе.

Для рекламодателей, ориентированных на массовое охват и повышение узнаваемости в верхней части воронки, это может быть допустимым. «Просмотр до конца» рядом с половиной просмотренного эпизода шоу, которое зритель собирается бросить, всё ещё считается показом. Но для маркетологов, ориентированных на результат, — тех, кто должен оправдывать каждый потраченный доллар с помощью данных об атрибуции и последующих конверсиях, — последствия серьёзны. Каково реальное качество внимания, стоящего за метрикой завершённого просмотра видео, если зрителю даже не было достаточно интересно, чтобы досмотреть сериал, в котором была размещена реклама? Когда вовлечённость снижается на всей платформе, «просмотр до конца» становится всё более пустым сигналом.

Разрыв в прозрачности данных усугубляет ситуацию. Netflix по-прежнему не может предоставить данные на уровне IP-адресов, необходимые маркетологам для верификации и измерения эффективности на нескольких платформах. Как сообщал AdExchanger, другие крупные поставщики потокового контента, такие как Paramount, Disney и NBCUniversal, предоставляют данные об IP-адресах программно, — а Netflix этого не делает. Результат предсказуем: некоторые маркетологи перераспределяют программатик-расходы в другие места в поисках подотчётности данных, особенно небольшие и средние рекламодатели, которые обязаны оправдывать каждый дополнительный доллар на телевидении.

Соисполнительный директор Грег Питерс охарактеризовал возможности с оптимизмом во время звонка по итогам квартала, заявив, что улучшения в возможностях измерения и рекламных продуктах — это «по сути основная часть потенциала, который у нас есть для повышения эффективности единиц и монетизации в ближайшие несколько лет». Однако эта формулировка раскрывает не меньше, чем скрывает: по сути, Netflix признаёт, что его рекламный продукт пока не конкурентоспособен по тем метрикам, которые наиболее важны для рекламодателей, ориентированных на результат.

Основные показатели рассказывают историю роста. А глубинные тенденции — другую: платформа оптимизируется под привлечение зрителей и рекламодателей, в то время как основа зрительской лояльности потихоньку ослабевает. Для маркетологов, ориентированных на результат и оценивающих, куда направить бюджеты на рекламу в CTV, вопрос заключается не в наличии у Netflix масштаба. Вопрос в том, преобразуется ли этот масштаб в такой уровень вовлечённого и поддающегося измерению внимания, который действительно приводит к результатам.

Для маркетологов, ориентированных на эффективность, самым серьезным недостатком рекламной платформы Netflix является не стоимость услуг компании или способ упаковки инвентаря, а то, что компания отказывается предоставлять после завершения кампании. И все чаще то, что она утаивает непосредственно в процессе торгов.

В программной рекламе данные на уровне IP-адреса являются связующим элементом, позволяющим покупателям отслеживать домохозяйства на разных платформах, устранять дублирование охвата и создавать согласованные модели атрибуции. Это базовый минимум. Disney предоставляет такие данные программно. Так же поступают Paramount и NBCUniversal. Но, как отметил один из покупателей CTV в беседе с AdExchanger, «крайне необычно, когда покупатель в программной закупке не находит данных на уровне IP-адреса в DSP ставке» — за исключением Netflix. Одно это исключение полностью разрушает всю систему измерений, на которую полагаются маркетологи эффективности для обоснования расходов.

Отчетность, которую Netflix предоставляет, лишь усугубляет разочарование. Покупатели получают лишь базовые показатели охвата и частоты, количество завершенных просмотров и уникальный охват — метрики, которые могут удовлетворить CMO из списка Fortune 500, измеряющего рост осведомленности, но оставляют маркетолога эффективности полностью вслепую. Другие стриминговые и CTV-платформы регулярно предоставляют тип контента и временные метки вместе с критически важными данными на уровне IP-адреса, позволяя покупателям распределять кампании по платформам и контролировать ограничение частоты показов в масштабной экосистеме стриминговых сервисов, которые одно домохозяйство может использовать в течение одной недели. Без этих данных реклама Netflix существует в вакууме измерений: вы знаете, что показы были осуществлены, но не можете с уверенностью связать их с последующим поведением пользователей.

Эта неясность имеет реальные последствия, выходящие за рамки неудобств при работе с электронными таблицами. Когда бренд DTC среднего звена, тратящий 200 000 долларов в месяц на CTV, не может исключить дублирование охвата Netflix при покупках на Hulu или Peacock, это влечёт за собой риск как потери эффективности из-за чрезмерной частоты показов, так и завышенных показателей эффективности. Невозможность объединить данные охватов с разных платформ означает, что такие рекламодатели просто физически не могут рассчитать прирост охвата или стоимость привлечения с той точностью, которую требуют их финансовые директора. Речь идет не просто о пробеле в отчётности — это зона полного отсутствия атрибуции.

Netflix осведомлён о проблеме, по крайней мере на поверхностном уровне. Компания инвестировала в партнёрства по созданию «чистых комнат» с InfoSum, Snowflake, LiveRamp и AWS, а также запустила Conversion API в марте. Совместный генеральный директор Грег Питерс отметил, что компания делает упор на упрощении процессов размещения рекламы, подчеркнув, что улучшения в измерении эффективности и рекламных продуктах являются "основной частью возможностей" для повышения монетизации в ближайшие годы. Однако «чистые комнаты» — это среды совместного анализа данных, а не замена для данных в реальном времени на уровне ставок, которые необходимы для программатик-решений. А Conversion API, полезный, хотя бы для сквозного измерения эффективности в пределах собственных систем Netflix, не решает проблему объединения данных с разных платформ, с которой сталкиваются маркетологи, работающие одновременно с десятками издателей.

Результатом является предсказуемая рыночная корректировка. Маркетологи, ориентированные на эффективность, особенно небольшие и средние рекламодатели, которым необходимо оправдывать каждый дополнительный доллар расходов на CTV, перераспределяют программные бюджеты на платформы, обеспечивающие более высокое качество данных. Это не рекламодатели, отказывающиеся от CTV — они отказываются конкретно от Netflix, переходя к конкурентам, чья инфраструктура измерений рассматривает подотчетность как преимущество, а не как пункт будущего плана.

Для крупных брендов, стремящихся к массовому охвату и культурному престижу, изолированная экосистема Netflix может быть приемлемым компромиссом. Но для растущей аудитории покупателей, ориентированных на эффективность, — тех, от кого Netflix зависит, чтобы увеличить свои доходы с 3 миллиардов долларов до нескольких десятков миллиардов, что он прямо обещает инвесторам, — эта информационная пустота не является незначительным неудобством, которое можно исправить за счет незначительного найма сотрудников из Amazon Ads. Это структурный барьер, делающий платформу практически непригодной для рекламы, подотчетной по показателям ROI.

Проблемы с измерением у Netflix не существуют в вакууме. Они являются симптомами гораздо более общей ситуации: рынок цифровой видеорекламы стремительно расширяется, в то время как инфраструктура, необходимая для его поддержки, остается крайне недоразвитой. Мировой рынок цифровой видеорекламы движется к отметке в 82 миллиарда долларов, подпитываемый распространением платформ с подключением к телевизорам, ростом покупаемых видео в социальных лентах и переносом бюджетов линейного ТВ в стриминг. Однако такой быстрый рост на столь большом количестве платформ порождает хаос, а в хаосе маркетологи, ориентированные на результат, находят свои лучшие сделки.

Рассмотрим конкурентную среду, в которой сегодня действует Netflix. По данным последнего отчета Nielsen Gauge, YouTube занимает 13,4 процента всех минут просмотра телевизора в Соединенных Штатах по сравнению с 7,8 процента у Netflix. Amazon, которая завершила свои переговоры по прямым продажам всего за несколько дней до публикации финансовых результатов Netflix за второй квартал, является ключевым конкурентом в сфере стриминга, обладая серьезным преимуществом: замкнутой коммерческой экосистемой, которая связывает показы рекламы с данными о покупках таким образом, который Netflix пока не может повторить. TikTok в формате InStream отбирает средства брендов из среднего воронки продаж, которые ранее выделяли бюджеты на видеоисполнение исключительно для телевидения. Roku, Tubi, Pluto TV и множество других бесплатных стриминговых платформ с рекламой объединяют огромную аудиторию среди внимательных к ценам зрителей. В результате складывается рынок покупателя по объему, но ловушка по качеству — обширный рынок, где каждый поставщик измеряет разные вещи, обнаружение мошенничества сильно отличается, а отсутствие прозрачности в предложениях остается постоянной проблемой, на что указывают IAB и покупатели по всему сегменту.

Это бурное подростковое время рекламы в потоковых сервисах. Стандарты еще не устоялись. Верификация непоследовательна. А крупнейшие рекламодатели по-прежнему отдают приоритет престижу перед эффективностью, стремясь к престижу размещения рядом с оригинальным контентом на таких платформах, как Netflix, даже тогда, когда инфраструктура измерений не оправдывает ставок CPM. Как сообщал AdExchanger, для крупных маркетологов, стремящихся к широкому охвату и другим целям в верхней части воронки, реклама на Netflix "может вполне подойти". Но такая терпимость к неясности — это роскошь, которую покупатели, ориентированные на эффективность (те, кто должен оправдывать каждый потраченный доллар данными атрибуции), просто себе позволить не могут.

Вот парадоксальная возможность: чем больше внимания и бюджетов Fortune 500 направляют в премиальные, но не прозрачные среды, тем сильнее недооцениваются альтернативы, богатые данными. YouTube предлагает масштабные и надежные отслеживание конверсий и сегментацию аудитории. DSP Amazon связывает показы с реальным поведением при покупках. Даже небольшие CTV-платформы, которые предоставляют данные на уровне IP, отчеты по типу контента и временны́е метки — те самые сигналы, которые Netflix утаивает — становятся относительно более привлекательными, когда крупнейшие рекламодатели увлечены притяжением престижного инвентаря.

Фрагментация создает неэффективность, а неэффективность порождает арбитраж. Маркетологам, ориентированным на эффективность, следует воздерживаться от соблазна следовать за брендовыми бюджетами в среды, которые не были созданы для подотчетности. Вместо этого им нужно изучить ландшафт в поисках платформ, где зрелость измерений опережает спрос со стороны рекламодателей. Когда платформа предлагает детальную атрибуцию, но еще не привлекла торговых войн, раздувающих CPM, вы находите окно возможностей — а на рынке, который растет столь быстро и стандартизируется столь медленно, такие окна остаются открытыми дольше, чем можно ожидать. Разумнее поступать не пытаясь конкурировать за инвентарь Netflix, который нельзя измерить. Разумнее позволить брендовым рекламодателям сражаться за престиж, в то время как вы спокойно извлекаете прибыль везде, кроме этого места.

Когда отчетность платформы является черным ящиком и даже самые «прозрачные» закрытые экосистемы работают с неполными данными, маркетологам, ориентированным на эффективность, требуется иной источник правды. Решение заключается не в том, чтобы ждать, пока Netflix или любая другая платформа вдруг не раскроют все карты, а в том, чтобы переключить внимание на ту переменную, которой вы можете как управлять, так и изучать с точностью: креатив.

Это стратегическая основа, которая разделяет реактивных рекламодателей и проактивных. На фрагментированном видео-ландшафте, где покупатели программной рекламы уже привыкли работать с неполными данными, креативные материалы, которые используют конкуренты, — где они их размещают, как долго они остаются активными и какие форматы масштабируются, — становятся заменой сигналам конверсии, которые ни одна платформа добровольно не предоставит. Вы не можете увидеть внутренние дашборды коэффициента заполнения Netflix. Вы не можете самостоятельно проанализировать методологию YouTube в определении атрибуции по просмотру. Но вы можете наблюдать, какие креативы конкурентов остаются в ротации в TikTok InStream, YouTube pre-roll и в программных закупках CTV в течение четырех, шести, восьми недель. Долговечность — это сигнал. Повторяемость — это сигнал. Переход на новый формат — когда компания берет концепцию, сработавшую в пятнадцатисекундном вертикальном ролике, и масштабирует ее до тридцатисекундного размещения на CTV — является одним из самых сильных доступных сигналов.

Инструменты анализа рекламы позволяют систематизировать этот процесс обратного проектирования, а не полагаться на отдельные примеры. Вместо того чтобы тратить бюджет на слепые A/B-тесты на платформе, которая не предоставляет детальной аналитики эффективности, вы можете изучить то, что уже доказало свою эффективность на рынке, до того, как потратить хотя бы доллар. Вы сможете определить, какие заголовки используют конкуренты, какие призывы к действию встречаются в разных кампаниях, какие визуальные решения совершенствуются, а не отбрасываются. Это не догадки — это конкурентная креативная аналитика, которая выступает в качестве общенационального заменителя данных о конверсии, которые отдельные платформы ревностно оберегают.

Актуальность такого подхода усиливается теми темпами экспериментов с форматами, которые наблюдаются во всей отрасли. Сам путь Netflix наглядно это демонстрирует: компания объявила о планах увеличить рекламные площади в вертикальном видео и подкастах в ходе своей презентации, что свидетельствует: даже крупнейшая стриминговая платформа признаёт, что просмотр в горизонтальном положении не единственный вариант. Когда Netflix стремительно диверсифицирует свои рекламные форматы, можно быть уверенным, что все платформы в экосистеме — от рекламных мест Amazon Freevee до интерактивных надстроек Roku — поступают так же. Результатом становится взрыв разнообразия форматов, делающий медиапланирование, основанное на интуиции, практически устаревшим.

Именно здесь систематическое творческое исследование становится незаменимым. Маркетологи, которые фиксируют, какие концепции рекламных роликов в вертикальном формате продолжают пользоваться успехом на TikTok, какие форматы предварительной рекламы на подключаемых телевизорах (CTV) масштабируются на Hulu и Peacock и какие подкаст-ролики переиспользуются в качестве аудионакладок на стриминговых платформах, получат огромное информационное преимущество. Они будут знать, какие творческие направления перенасыщены, а какие всё ещё свободны. Они смогут замечать тренды в форматах — например, переход эстетики контента, созданного пользователями, из лент социальных сетей в среду CTV — за недели до того, как эти тенденции станут общеизвестными.

Тем временем их конкуренты будут проводить слепые тесты на платформах, от которых многие маркетологи уже отказываются в плане расходов из-за опасений по поводу прозрачности данных, тратя бюджет на изучение того, что уже очевидно на рынке. В мире, где измерения платформ ненадёжны, а фрагментация форматов ускоряется, творческий слой — это не просто один из многих факторов: он остаётся самым честным сигналом.

Возможность здесь не теоретическая — это пятиступенчатая рамочная структура, которую вы можете реализовать в этом квартале, пока остальная часть рынка не догнала вас.

Шаг 1: Проверьте свои расходы на CTV и стриминг с точки зрения качества атрибуции. Начните с задания одного крайне честного вопроса о каждой платформе, на которую сейчас тратятся ваши средства на видео: можете ли вы на самом деле измерить, что она дает? Речь идет не о том, «предоставляет ли платформа отчеты», а о том, можете ли вы самостоятельно проверить охват, частоту и конверсию на последующих этапах? Что касается Netflix, ответ, скорее всего, отрицательный. Хотя платформа сотрудничает с поставщиками secure clean room, такими как InfoSum, Snowflake и LiveRamp, у покупателей по-прежнему отсутствуют данные на уровне IP-адресов, необходимые для независимой проверки и измерения эффективности в нескольких платформах. Как сообщалось на AdExchanger, другие крупные стриминговые провайдеры — Paramount, Disney и NBCUniversal — предоставляют данные об IP-адресах программно, давая маркетологам, ориентированным на результат, возможность точного сопоставления, необходимого для обоснования расходов. Если в числе текущих платформ есть такие, где вы действуете вслепую, немедленно отметьте их.

Шаг 2: Соберите творческие материалы конкурентов по всем доступным видеоформатам. Используйте сервисы слежения за рекламой и инструменты конкурентной разведки, чтобы находить видеоролики конкурентов, показываемые в TikTok InStream, YouTube и программатике CTV. Не просто просматривайте, а систематически фиксируйте закономерности в форматах (вертикальное или горизонтальное видео), продолжительности роликов, структуре зацепки в первые три секунды и размещении призыва к действию. Методология творческой аналитики из предыдущего раздела нужна не только для понимания — она станет исходным материалом для Шага 4.

Шаг 3: Отдавайте приоритет платформам с полной атрибуцией по воронке. Перенаправьте бюджет в те среды, где вы можете с уверенностью связывать показы с результатами. Программатик CTV через платформы с детерминированным сопоставлением, надежная отслеживаемость конверсий в YouTube и размещения социальных видео с пиксельной атрибуцией должны быть на первом месте, а не премиальные закрытые экосистемы, опирающиеся на престиж бренда, но не предоставляющие данных о производительности. Переход уже начался: небольшие и средние рекламодатели переносят расходы на стриминговые платформы, обеспечивающие более качественные данные, поскольку им нужно оправдывать каждый вложенный доллар измеримыми результатами.

Шаг 4: Быстрое тестирование креативных вариантов, основанных на проверенных форматах конкурентов. Используйте шаблоны, выявленные на шаге 2, и создайте варианты креативов — не копии, а адаптации, основанные на структуре. Если конкуренты добиваются успеха с цепляющим зацепом через три секунды, за которым следует демонстрация продукта и призыв к действию в конце, протестируйте такую архитектуру с собственными сообщениями. Запускайте эти варианты сначала на платформах с наибольшим приписываемым охватом, чтобы быстро получить статистически значимые данные.

Шаг 5: Масштабирование до закрытия окна арбитража. Этот шаг большинство маркетологов упускают, потому что он требует решимости. В настоящее время Netflix активно стремится к цели удвоить доход от рекламы до 3 миллиардов долларов к 2026 году, что создаёт повышательное давление на цены на премиум CTV-инвентарь в целом. Одновременно Netflix расширяет свою рекламную подписку до 27 стран, снижая качество инвентаря, поскольку выходит на рынки с более низкой платежеспособностью, преследуя цели масштабирования. Математика проста: стоимость ценного показа на Netflix растёт, в то время как конкурирующие платформы, стремясь привлечь рекламные бюджеты, уходящие от Netflix из-за пробелов в данных, предлагают лучшую измеримость, более низкие CPM и более прозрачную отчётность.

Это окно возможностей не будет длиться вечно. По мере того как рекламодатели, ориентированные на эффективность, начнут замечать разницу и перераспределять свои бюджеты, средние ставки CPM на альтернативных платформах начнут расти. Маркетологи, которые начнут действовать сейчас — опираясь на данные атрибуции, а не на престиж платформы — закрепят за собой выгодные тарифы и получат креативный опыт, который будет накапливаться с течением времени. Те, кто будет ждать, когда Netflix исправит свою измерительную инфраструктуру, будут платить больше за меньшую определённость, что прямо противоположно тому, что требуется в performance-маркетинге.