ПОЧЕМУ РОСТ НАЙМА СПЕЦИАЛИСТОВ ПО ПРОДАЖАМ В СФЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА САМОМ ДЕЛЕ ЯВЛЯЕТСЯ ХОРОШИМИ НОВОСТЯМИ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ В СФЕРЕ PUSH- И НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Наружная реклама только что отметила свой самый успешный первый квартал в истории, и цифры заслуживают более пристального внимания любому, кто покупает или продает цифровые медиа. Выручка от наружной рекламы достигла 2,12 миллиарда долларов в первом квартале 2026 года, что стало двадцатым подряд кварталом роста отрасли — серия, начавшаяся после пандемийного восстановления и не имеющая признаков остановки. Основным двигателем стал цифровой сегмент наружной рекламы, выросший на 12,9% по сравнению с прошлым годом и составляющий теперь 36% от общего объема выручки, в то время как даже печатные форматы показали достойный рост на 4,1%.

Динамика по форматам показывает широкомасштабный импульс, а не единичные всплески расходов. Лидером среди всех категорий стал транзит с ростом на 18%, далее следуют уличная мебель с ростом 11,5%, билборды — на 4,8% и медиа в местах присутствия — на 3,3%. Цифровые версии тех же форматов показали ещё более впечатляющие результаты: цифровой транзит вырос на 25%, цифровая уличная мебель — на 21,5%, а цифровые медиа в местах присутствия — на 17%. Это не те модели расходов, которые возникают из-за разовой прибыли одного рекламодателя или сезонного скачка. Это отражает устойчивую, структурную перераспределение рекламного бюджета в пользу оффлайн-каналов.

Однако, пожалуй, самый яркий сигнал исходит от состава категорий, стоящих за этим ростом. Бренды из сферы технологий и ИИ увеличили свои расходы на наружную рекламу на 139% в первом квартале — потрясающий рост, отражающий агрессивную маркетинговую стратегию компаний, которые располагают значительным капиталом и конкурируют за внимание потребителей. Когда самый быстрорастущий сектор мировой экономики начинает вкладываться в билборды и оформление транспорта — каналы, требующие недель для подготовки, долгосрочных контрактов и существенных затрат на создание креативов, — это говорит о чём-то гораздо более важном, чем простое увлечение одним из каналов рекламы.

Вот аргумент, который рекламодателям, использующим push-уведомления, и покупателям нативной рекламы следует принять во внимание: наружная реклама — это канал с запаздывающими обязательствами и высокой степенью уверенности. Никто не заключает шестимесячный контракт на транспорте или не бронирует премиальную цифровую рекламную сеть спонтанно. Это статьи бюджета, которые утверждаются только после того, как маркетинговые директора обеспечивают себе более крупные общие ассигнования и чувствуют уверенность в продолжении расходов в рамках всей своей медиастратегии. Когда 72% из ста крупнейших рекламодателей наружной рекламы одновременно увеличивают инвестиции, это говорит о том, что маркетинговые бюджеты в целом расширяются — а не только часть, выделенная на физические рекламные конструкции.

Перспективные данные подтверждают эту трактовку. Ожидается, что расходы на программатик DOOH достигнут 1,35 млрд долларов к концу 2026 года, увеличившись более чем на 22% в годовом исчислении, в то время как исследования OAAA и Winterberry Group показывают, что сейчас 98% маркетологов рассматривают наружную рекламу как ключевую или вспомогательную составляющую своих стратегий подключенной торговли. Более того, 86% маркетологов планируют увеличить свои инвестиции в OOH в течение следующих двух лет. Как отметила компания AdQuick, это не приблизительные цифры от торговой ассоциации, приукрашивающей свой ежегодный отчёт, — это ориентировочные показатели того, куда вскоре переместятся средства.

И деньги, как только начинают двигаться, редко остаются в одной колее. CMO, который только что одобрил увеличение расходов на OOH на 30%, не сделал этого за счёт бюджета на push-уведомления или сокращения своей программы нативного контента. Он сделал это, потому что общий объём пирога вырос. Бум OOH — это не конкурентная угроза цифровым эффективным каналам, а скорее индикатор того, что те же бренды, которые выписывают более крупные чеки на билборды, вскоре начнут выписывать более крупные чеки и в других местах. Чтобы понять почему, нужно посмотреть на ситуацию с наймом персонала, где реальная история становится еще интереснее.

Независимые операторы наружной рекламы неизвестны избыточными организационными схемами. Большинство из них управляются владельцами, которые лично занимаются продажами, и опираются на небольшую команду, где каждый выполняет несколько функций одновременно. Маркетинг, в той мере, в какой он существует, — это то, чем торговый представитель занимается между встречами с клиентами: обновляет веб-сайт здесь, публикует что-то в социальных сетях там. Поэтому, когда такие операторы начинают создавать отдельные должности по маркетингу и продажам, это не просто рутинная корректировка бюджета. Это признание того, что спрос превысил возможности нынешней команды удовлетворить его.

Как объясняет Джонатан Грависс в своей колонке на тему почему первый маркетинговый найм — это самая трудная внутренняя продажа для независимых операторов, большинство таких наймов происходят реактивно: владелец годами самостоятельно управлял всем, что-то идёт не так, и добавление сотрудника кажется решением. Роль создаётся, чтобы снять давление, а не для реализации стратегии. Но сам тот факт, что давление достигло критической точки, говорит вам кое-что важное о положении дел на рынке. Операторы не нанимают новых сотрудников, когда дела идут хорошо. Они нанимают, когда уже отстают.

Эта закономерность проявлялась и раньше. В 2018–2019 годах волна найма в сфере наружной рекламы — новых торговых агентов, менеджеров по работе с клиентами и в конечном счёте координаторов по маркетингу — предшествовала заметному росту программных CPM примерно на два квартала. Та же динамика повторилась во время восстановления после пандемии в 2022 году. Бренды сначала вливали бюджеты в наружную рекламу, потому что она давала охват в реальном мире и самые низкие CPM среди всех рекламных каналов, а затем, уже после проверки своих сообщений в физическом пространстве, поворачивались и масштабировали свои кампании в цифровые каналы — программную выдачу, нативную рекламу, пуш-уведомления, CTV. Волна найма в сфере наружной рекламы была не концом истории, а её начальной главой.

То, что делает текущий цикл отличным — и, возможно, более предсказуемым, — это сложность инструментов, которые операторы внедряют параллельно с наймом сотрудников. Индустрия больше не удовлетворяется отчетностью, ориентированной на прошлое и отвечающей на вопрос «что произошло?». Более актуальный вопрос, на который делается акцент в освещении OOH Today интеграции Trillboards с hellOOH, звучит так: «что происходит прямо сейчас, почему и что, скорее всего, произойдет дальше?» Предиктивная система спроса hellOOH обрабатывает сигналы из реального мира в формате out-of-home через четыре уровня анализа: активность кампаний, картирование лиц, принимающих решения, инфраструктуру взаимоотношений и моделирование будущего спроса, чтобы выявлять сигналы покупки ещё до достижения максимальной видимости на рынке. Когда операторы инвестируют в инструменты, предназначенные для более раннего выявления спроса и ускорения реакций, они не просто страхуются от кратковременного скачка. Они создают инфраструктуру для устойчивого роста.

Для партнерских маркетологов, рекламодателей в нативной сети и рекламодателей push-уведомлений это должно значительно улучшить сроки вашего планирования. Бренды, которые сейчас активно вкладывают новые бюджеты в наружную рекламу, а также агентства, управляющие этими расходами, не остановятся на билбордах и укрытиях на транспорте. Поскольку восемьдесят шесть процентов маркетологов планируют увеличить инвестиции в наружную рекламу в ближайшие два года, эти средства неизбежно перетекут в программные аукционы по мере расширения кампаний на цифровую ретаргетинговую рекламу, нативную симдикацию контента и повторное привлечение с помощью push-уведомлений. Волна найма сотрудников в сфере OOH — это сигнал тревоги. К тому времени, как вы увидите рост CPM на своих панелях, бюджеты, вызывающие этот рост, уже будут потрачены за несколько месяцев до этого — сначала был сигнал от независимого оператора на рынке среднего уровня, который впервые принял решение нанять кого-то, чьей единственной задачей будет продажа.

Старая ментальная модель — OOH получает свой бюджет, цифровые каналы получают свой бюджет, ритейл-медиа получают свой бюджет — устарела. Она сохранилась в организационных схемах и презентациях, но больше не отражает реальное движение денежных средств в рекламной экосистеме. Границы между этими каналами стали не просто размытыми; во многих случаях они полностью стерлись. Именно это исчезновение границ и является тем механизмом, благодаря которому рост инвестиций в OOH приводит к повышению CPM для рекламодателей в нативной, пуш- и программатик-рекламе.

Рассмотрим бурный рост ритейл-медиа. Walmart, Kroger и Home Depot больше не просто ритейлеры с программами лояльности. Это медиакомпании, управляющие цифровыми экранами в тысячах физических точек, превращающие торцевые витрины в премиальный инвентарь, а кассовые зоны — в адресные зоны показов. Как отмечал OOH Today в недавней колонке, истинная суть оффлайн-рекламы всегда заключалась в соединении брендов с потребителями в физическом пространстве, и по этому определению цифровой экран в продуктовом магазине гораздо ближе к OOH, чем многим хотелось бы признавать. Ритейл-медиа не конкурирует с OOH, она её расширяет. Магазин стал медиаресурсом, а бренды, покупающие этот инвентарь, — те самые бренды, которые покупают программатик-баннеры, нативные размещения и кампании с push-уведомлениями.

Теперь рассмотрим ситуацию с другой стороны. Компании, изначально работавшие в цифровой среде, движутся в противоположном направлении. OpenAI, Perplexity и другие компании в сфере ИИ больше не ограничиваются покупкой поисковой и социальной рекламы: одни только технологические рекламодатели увеличили расходы на OOH на 139% только в первом квартале 2026 года. Эти бренды не перераспределяют бюджеты с цифровых носителей на оффлайн. Они дополняют цифровой оффлайнными каналами. DTC-бренд, запускающий кампанию на бигбордах в десяти регионах, не приостанавливает бюджет на ретаргетинг и не сокращает распространение нативного контента. Напротив, он увеличивает оба канала, потому что бигборд генерирует поисковые запросы, оправдывающие расходы на программатик, которые в свою очередь финансируют цепочку push-уведомлений. По функционалу каналы не взаимозаменяемы, однако в плане распределения бюджета они тесно взаимосвязаны.

Вот почему конвергенция важна для всех, кто покупает показы в цифровых каналах. Исследование OAAA и Winterberry Group показало, что 98 процентов маркетологов теперь рассматривают OOH как ключевой или вспомогательный элемент своих стратегий подключенной торговли, ставя его в один ряд с CTV, потоковым вещанием и ритейл-медийными платформами в рамках единого планирования кампаний. 86 процентов планируют увеличить инвестиции в OOH в ближайшие два года. Это не отдельные решения о бюджетах. Это решения о бюджете во всех каналах, и когда рекламодатель решает тратить больше на показы в физическом мире, он почти неизменно увеличивает расходы на цифровую инфраструктуру, которая помогает этим показам конвертироваться.

Практическим следствием является единый взаимосвязанный пул спроса. Давление в одном канале приводит к росту цен во всех остальных. Когда ритейл-медийные сети расширяют свои экраны в магазинах, они привлекают бюджеты CPG, которые раньше выделялись на программатик-дисплей, — сокращая там предложение. Когда компании, работающие с ИИ, вкладывают деньги в рекламу в транспорте и на билбордах, они одновременно расширяют свои кампании в области цифрового ретаргетинга и нативного контента — увеличивая спрос в этих областях. Бюджет не перетекает из одного канала в другой. Эти каналы слились в единый резервуар, и уровень спроса растет одновременно во всех каналах.

Для пуш- и нативных рекламодателей это означает, что конкурентная среда теперь включает не только других пуш- и нативных рекламодателей. Это все бренды, которые решили, что физическое и цифровое присутствие — это две стороны одной стратегии. И, судя по тенденциям найма, данным о доходах и настроениям маркетологов, так можно описать практически всех серьезных рекламодателей на рынке сегодня.

Каждый квартал OAAA публикует список крупнейших рекламодателей в формате наружной рекламы, и большинство людей в мире цифровой рекламы игнорируют его. Это ошибка. Список крупнейших рекламодателей — это не просто отчёт по индустрии бигбордов, это опережающий индикатор того, какие вертикали станут значительно дороже на всех каналах с эффективной рекламой, которые для вас важны.

Начните с самого впечатляющего показателя: рекламодатели в сфере технологий увеличили расходы на наружную рекламу на 139% в первом квартале 2026 года, что сделало эту категорию одной из самых сильных историй роста за квартал. Бренды, изначально ориентированные на ИИ, такие как Genspark, OpenAI и Lambda, теперь появляются в списках крупнейших рекламодателей рядом с традиционными технологическими гигантами. Финансовые услуги выросли на 29%. И примерно 31% из 100 крупнейших рекламодателей в сфере наружной рекламы — это технологические или прямые потребительские бренды, компании, которые изначально делают ставку на цифровые технологии в своей стратегии привлечения клиентов и используют наружную рекламу как первый этап воронки, завершающейся программной продажей рекламы, нативными размещениями и цепочками push-уведомлений.

Вот механизм, который делает это актуальным для вас. Исследование AdQuick показало, что почти половина потребителей, увидев рекламу наружной рекламы, впоследствии ищут эту компанию, и примерно 80% сообщают, что с большой вероятностью предпримут какие-либо действия. Такое поведение при поиске не происходит в вакууме. Когда OpenAI размещает рекламу нового продукта на транспортных остановках или когда бренд финтех-услуги широко использует наружную рекламу в метро, результирующий объём поисковых запросов поступает прямо в те же аукционы, где вы покупаете клики. Эти бренды прекрасно осведомлены об этом. Они знают, что охват наружной рекламы порождает спрос, и уже настроили собственные кампании в нативной и программатик-среде, чтобы захватить его. Они делают ставки по брендовым запросам. Они запускают пулы ретаргетинга. Они продвигают рекламу рекомендательных сетей через Taboola и Outbrain. И суммарный эффект от всех этих скоординированных расходов — это рост цен в тех вертикалях, где они работают.

Подумайте о том, что на самом деле говорит вам список крупных расходов. Бренды QSR масштабируют рекламу вне дома (OOH), чтобы стимулировать установку приложений доставки и посещение точек — а это значит, что инвентарь push-уведомлений в сегментах доставки еды и купонов станет более ограниченным. Компании в сфере развлечений и стриминга покупают крупные рекламные места для продвижения новых релизов, а затем продолжат кампании с помощью нативной рекламы, оптимизированной под вовлечение. Финансовые компании, увеличивающие расходы на OOH на 29%, делают это не из чувства ностальгии — они создают волны узнаваемости, которые их команды по эффективной рекламе будут использовать в поисковой, нативной и ретаргетинговой баннерной рекламе уже через несколько дней.

Практическое значение этого простое. Если вы партнер или медиабаер, запускающий кампании в сфере финтеха, AI-инструментов, доставки из ресторанов быстрого питания или стриминговых развлечений, конкуренция в этих сегментах вот-вот изменится. CPM и CPC вырастут — не из-за абстрактной рыночной динамики, а потому что именно те бренды, которые сейчас активно вкладывают деньги в OOH, через две–восемь недель появятся на ваших программных торгах с увеличенными бюджетами и агрессивными ставками. Траты на OOH — это сигнал. Рост цен в программной рекламе — следствие.

Умные операторы уже сейчас должны создавать посадочные страницы, тестировать креативы и закреплять обязательства по запасам в этих направлениях, пока волна спроса еще формируется в реальном мире и еще не трансформировалась полностью в давление на цифровых аукционах. К тому времени, как вы увидите рост СРС на своей панели, окно для дешевого трафика уже будет закрываться. Список расходов дал вам руководство. Вопрос в том, прочитали ли вы его вовремя.

Если вы дочитали до этого места и согласно киваете, задаваясь вопросом, что именно делать в понедельник утром, вот подробный план. Слияние расширения наружной рекламы, роста ритейл-медиа и насыщения цифрового пространства — это не просто интересная тенденция для наблюдения, а набор сигналов, на основании которых вы можете уже сейчас принимать более эффективные решения в отношении пуш- и нативных кампаний.

Шаг первый: отслеживайте аналитику внесетевой рекламы, даже если вы никогда не размещаете рекламу на рекламных щитах. Те же инструменты прогнозирования спроса, которые начинают использовать продажные команды внесетевой рекламы, содержат сигналы, имеющие огромное значение для покупателей цифровой рекламы. Платформы, подобные hellOOH, создают своего рода живую модель спроса между рекламодателями, агентствами, регионами и форматами, отслеживая не только кто уже тратит, но и кто собирается тратить. Когда их прогнозирующий движок выявляет сдвиг спроса на уровне категорий или паттерн географической экспансии, это сигнал о том, что давление на аукционах в этих нишах и регионах вскоре усилится на всех цифровых каналах. Вам не обязательно подписываться на платформу аналитики внесетевой рекламы intelligence platform, чтобы воспользоваться этой информацией. Вам нужно следить за теми категориями, которые появляются в списках крупнейших рекламодателей OAAA, и за рынками, где развёртывается новая внесетевая инфраструктура, так как именно в этих местах вскоре возрастут ваши CPC и CPM.

Шаг второй: постройте свои кампании вокруг разрыва в доверии. Причина роста популярности рекламы в местах с высокой проходимостью не в том, что специалисты по маркетингу вдруг влюбились в винил и сталь. Причина в том, что переполненные ленты, блокировщики рекламы, ограничения конфиденциальности и наплыв контента, созданного ИИ, заставляют маркетологов возвращаться к каналам, где потребители по-прежнему живут в реальном мире. Те, кто занимается push- и нативной рекламой и понимает этот тренд, могут использовать те же механизмы доверия, не прибегая к покупке физических рекламных носителей. Создавайте креативы, отсылающие к реальности, — конкретным местам, осязаемому опыту, проверяемым утверждениям. Преподносите нативный контент как противоядие от синтетического мусора, а не как его часть. Бренды, активно использующие OOH-рекламу, демонстрируют, на что реагируют потребители: ощутимое присутствие, постоянство и доказательства существования. Воспроизводите эти качества в своих цифровых размещениях.

Шаг третий: планируйте свои расходы так, чтобы они предшествовали, а не следовали за волной наружной рекламы. Когда бренд решает запустить крупную кампанию в сфере наружной рекламы, он почти всегда дополняет её цифровым ремаркетингом, поисковыми, социальными и программными баннерами в тех же регионах. Такое последовательное размещение приводит к всплеску цен на аукционах после появления билбордов. Если вы сможете определить, в каких отраслях и мегаполисах ожидается большой объём инвестиций в наружную рекламу — а, согласно исследованию OAAA и Winterberry Group, восемьдесят шесть процентов маркетологов планируют увеличить свои бюджеты на наружную рекламу в ближайшие два года, — вы сможете опередить конкурентов, заранее разместив свои объявления в этих регионах до того, как начнётся рост цен.

Шаг четвертый: рассматривайте расширение розничных медиа как свой индикатор. Когда ритейлер развивает свою внутримагазинную медиасеть, он добавляет не только экраны. Он добавляет данные о таргетинге, инфраструктуру атрибуции и партнерские отношения с рекламодателями, которые распространяются на все смежные каналы. Ритейлеры, создающие такие сети, по сути, строят новые медиаактивы, и каждый бренд, попадающий в эти экосистемы, становится новым конкурентом за внимание одного и того же потребителя — включая вас. Следите за тем, где расширяются розничные медиасети. Именно там впервые и наиболее остро возникает давление омниканального характера.

Стратегия несложная. Просто противоположная общепринятой: используйте интеллектуальную инфраструктуру индустрии наружной рекламы как систему раннего предупреждения и реагируйте на эти сигналы до того, как они появятся в ваших аукционных данных.