НЕВИДИМЫЙ РАЗРЫВ В НАВЫКАХ ПРИ ПРИЕМЕ НА РАБОТУ В СФЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ: ПОЧЕМУ «ОПЫТ В ПРОДАЖАХ» НЕДОСТАТОЧЕН В ЭПОХУ ШПИОНСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ

Пролистайте любую недавнюю доску вакансий OOH, и перед вами станет очевидна определённая закономерность. Объявления о работе “Менеджер по продажам – Наружная реклама”, “Региональный торговый представитель” и “Местный специалист по продажам медиа” все требуют наличие опыта “в продажах в медиа или B2B”, умения “налаживать отношения” и “закрывать сделки” в определённом регионе, как это ясно показывают постоянные объявления в списке вакансий OOH Today. Вакансии различаются по рынкам—Южная Иллинойс, Нью-Йорк, Майами, Даллас, Лос-Анджелес, Денвер—но основное требование практически не меняется: опыт в продажах, желательно в медиа, и настрой активного охотника за сделками.

На бумаге это звучит разумно. Внешним компаниям нужны люди, которые могут вести поиск клиентов, делать презентации и приносить доход. Однако такая картина найма застыла на этапе до появления ИИ и средств слежения, и не отражает современного состояния отрасли. В ней по-прежнему предполагается, что главное, что отличает топового продавца наружной рекламы сегодня — это харизма, энергичность и обширная адресная книжка. На самом деле работа по продаже наружной рекламы тихо, но кардинально изменилась под влиянием данных, автоматизации и средств таргетирования, сравнимых со средствами слежения, которых не существовало, когда многие ветераны отрасли только учились профессии.

Разрыв между реальностью и описаниями можно увидеть в шаблонности большинства объявлений о найме в продажи наружной рекламы. В нескольких последовательных объявлениях практически дословно повторяется один и тот же шаблон: возглавлять команду продаж, увеличивать доход и долю рынка, управлять местными и региональными рекламодателями, разрабатывать стратегии привлечения нового бизнеса — именно так описывается одна из вакансий в Южной Иллинойсе «Менеджер по продажам — наружная реклама» в списках OOH Today. При этом почти никогда не упоминается, что эти «стратегии» теперь зависят от понимания графиков мобильных местоположений, программных каналов сбыта или ограничений конфиденциальности, связанных с идентификаторами устройств, которые обеспечивают современную атрибуцию наружной рекламы.

Параллельно весь рекламный мир сталкивается с другой реальностью: дефицитом уже не являются базовые операции, а вот способность стратегически мыслить в условиях, когда машины берут на себя всё больше рутинной работы, становится критически важной. Недавний отчет Всемирной федерации рекламодателей и Mediasense, резюмированный VideoWeek, показал, что по мере того, как ИИ берет на себя повторяющиеся задачи, “стратегическое суждение” стало второй по важности компетенцией для маркетологов—сразу после владения ИИ. Однако, когда компании указывали, в каких областях у них наибольший дефицит кадров, на первом месте оказался стратегический подход, который выбрали 72 процента респондентов.

Тот же отчет, как отмечает VideoWeek, подчеркнул, что самые острые нехватки персонала имеют одну общую черту: способность “превращать сложность в решения”. Стратегия работы с данными, выработка аналитических выводов, коммерческие компромиссы—именно эти компетенции позволяют человеку взглянуть на противоречивую информацию и принять решение о том, где сделать ставку. В экосистеме наружной рекламы, действующей по принципу шпионских инструментов, где поставщики обещают отслеживать аудиторию с помощью анонимизированных устройств, точно измерять “показы” вплоть до одного отдельного рекламного щита и привязывать посещения магазинов к рекламному баннеру у обочины дороги, именно такая совокупность навыков становится определяющей. Тем не менее она почти никогда не упоминается прямо в должностных обязанностях по продажам наружной рекламы.

Вместо этого владельцы и операторы продолжают использовать успокаивающее определение: “опытные продажи в формате OOH”. Это создаёт впечатление надёжности. Но в мире, где ИИ может автоматически заполнять предложения, а сторонние панели выводят показатели CPM, одного лишь опыта продаж становится недостаточно. Истинный разрыв заключается во всём, что находится над этими инструментами: анализ методологии исследования атрибуции, сомнение в подозрительно идеальных цифрах роста посещаемости, согласование метрик на уровне устройств с данными, полученными от MMM бренда или тестов инкрементальности, и последующее преобразование этого в простую и уверенную рекомендацию.

Ирония в том, что в отрасли нет нехватки квалифицированных специалистов. В исследовании WFA/Mediasense, упомянутом в VideoWeek, почти половина респондентов оценили маркетинговые таланты в целом как сильные или очень сильные. Проблема заключается не в отсутствии усилий или интеллекта, а в отсутствии чётких требований к стратегическому и дата-грамотному мышлению для должностей, которые исторически определялись как “просто продажи”. Пока менеджеры по найму в OOH цепляются за это заблуждение, они будут продолжать повторять одни и те же профили кандидатов и удивляться, почему их команды не могут продавать сложные, основанные на слежении продукты, пользуясь стратегиями, разработанными для винила и интуитивных решений.

Большинство независимых рекламных операторов всё ещё представляют своего «покупателя» как встревоженного местного маркетолога или руководителя регионального бренда с настольным телефоном и календарём, забитым обеденными встречами. Реальность, однако, совершенно иная. Сегодняшние покупатели наружной рекламы работают внутри маркетинговых команд, одержимых результативностью, которые уже используют ИИ-помощников, панели атрибуции с учётом множества касаний и разведывательные инструменты закупок, отслеживающие каждое письмо поставщика и изменение цен. Во многих случаях ваш контакт обладает более высокой цифровой грамотностью, чем человек, который пытается ему что-то продать.

Сами маркетологи об этом скажут. В недавнем исследовании WFA/Mediasense, освещённом на VideoWeek, бренды назвали «стратегическое мышление» — определение направления, расстановку приоритетов в инвестициях, принятие коммерческих решений — второй по важности компетенцией будущего, сразу после владения ИИ. Эта связка важна. Покупатель напротив вашего представителя занимается не просто «цифровой рекламой»; он обучен (или находится в процессе обучения) преобразовывать сложные данные, давление по бюджету и аналитику, сгенерированную машинами, в конкретные решения о том, какие поставщики попадут в план.

В таких условиях «опыт в медийных продажах» в лучшем случае является минимальным требованием, а в худшем — обременительным фактором. Представитель, чей арсенал ограничивается установлением контакта, прайс-листами и стандартными кейсами, вступает в диалог, в котором покупатель уже:

• Сравнил ваши CPM с данными кросс-канальных панелей эффективности.
• Загрузил ваше предложение в собственные инструменты планирования, чтобы оценить прирост охвата и частоты.
• Зафиксировал в системе учёта поставщиков ваши три последних цикла писем, оценив скорость ответа и практику предоставления скидок.

Вопрос покупателя уже не “Нравится ли мне этот менеджер?”, а “Помогает ли мне этот менеджер принимать более обоснованные решения, чем те, на которые уже способны мои инструменты и мой почтовый ящик?”

Именно эту разницу большинство наймов вне дома упускают. Владельцы бизнеса продолжают публиковать вакансии, которые звучат так, будто их написали в 2012 году, и ищут “построителей отношений”, способных “добывать новый бизнес”, как мы постоянно видим в регулярных объявлениях в разделе вакансий OOH Today. В это время на самих покупателей оказывается давление с требованием эффективно использовать данные, автоматизацию и ИИ, чтобы извлекать больше ценности из каждого потраченного доллара. Когда 72 процента маркетологов в исследовании WFA/Mediasense указали, что “стратегическое мышление” — главный дефицит кадров, как отмечается в анализе VideoWeek, они по сути заявили: “Помогите мне превращать сложность в решения”. Очень немногие вакансии в OOH и еще меньшее число собеседований по продажам отбирают именно такие способности.

Есть еще один тревожный сигнал. Когда независимые операторы наконец нанимают маркетинговую поддержку, это почти всегда происходит в реактивном режиме. Как описывает Джонатан Грейвис в своей статье о том, почему первая маркетинговая найм в независимом OOH так трудно продать внутри компании, новый маркетолог получает в наследство скопившиеся и долгое время игнорировавшиеся задачи — устаревший сайт, неактивные социальные сети, неэстетичные презентации, мероприятия без участия персонала, — но при этом не получает четких полномочий для изменения подходов коммерческого отдела к принятию решений. Роль определяется как «выполнение действий», а не как «стратегия», что означает, что отдел продаж продолжает работать по старым аналоговым методам, в то время как покупатели с каждым кварталом становятся всё более цифровыми.

В результате растёт асимметрия. С одной стороны, вооружённые дашбордами и ИИ покупатели сокращают промежуток времени между «осведомлённостью» и попаданием в «шорт-лист» до нескольких кликов и внутренних сообщений. С другой — продавцы OOH по-прежнему пытаются «назначить встречу», чтобы пройтись по 20-слайдовой презентации. Невидимый разрыв в навыках заключается не в том, что ваши менеджеры не знают, как продавать; проблема в том, что они не знают, как продавать тому, кто уже обладает большей информацией, чем они сами.

Устранение этого разрыва начинается с признания того, что ваш следующий отличный наемный сотрудник — это не просто “закрытие сделки”. Это кто-то, кто может включиться в насыщенный цифровой процесс покупки посередине, интерпретировать данные, которые, вероятно, предоставляют инструменты покупателя, а затем добавить то, чего эти инструменты дать не могут: контекст, нюансы и коммерчески грамотные рекомендации. Пока подбор персонала в OOH не начнет соответствовать реальности, согласно которой средний покупатель сейчас более цифровой, чем средний продавец, “опыт продаж” будет продолжать выглядеть впечатляюще на бумаге, но показывать слабые результаты там, где это действительно важно — в процессе технологически поддерживаемого принятия решений покупателем.

В настоящее время в рекламе везде не хватает стратегии. Это не предположение; это подтверждается фактами. В глобальном исследовании маркетинговых специалистов WFA и Mediasense установили, что «стратегическое мышление» одновременно является одной из самых важных будущих компетенций и самой острой текущей нехваткой — 72 процента респондентов указали на пробел в возможностях своих команд, как сообщал VideoWeek. В том же исследовании в одном ряду с этим были названы стратегия работы с данными, их исполнение и выработка инсайтов — всё это связано с тем, как превращать сложность в решения, а не просто перемещать информацию.

Этот дефицит не является уникальным для наружной рекламы. Однако если наружная реклама будет игнорировать эту проблему, она окажется в особенно уязвимом положении.

В отличие от исключительно цифровых каналов, у наружной рекламы упрямая физическая структура затрат. У вас долгосрочные договоры аренды, металлические конструкции на земле, баннеры из винила и светодиоды, которые нельзя просто «приостановить» щелчком мыши. Когда команды брендов и агентств всё чаще обучаются — и получают премии — за оптимизацию гибких бюджетов в режиме реального времени, партнёр, который не может быстро соответствовать их уровню стратегического мышления, быстро превращается в самую простую статью расходов для сокращения. Если ваша команда приходит с энтузиазмом и запасом рекламных поверхностей, а покупатель — с моделями и метриками, вы не просто находитесь в проигрышном положении; вы находитесь в диссонансе.

Этот диссонанс зарождается внутри большинства независимых компаний наружной рекламы. Владельцы часто рассматривают «стратегию» как роскошь, которую могут позволить себе крупные холдинги, в то время как местные операторы остаются «близко к улице» и «сосредоточены на отношениях». То же самое мышление проявляется и в том, как они делают свою первую кадровую наймовую ставку вне отдела продаж. Как описывает Джонатан Гравис в своей статье о том, почему первый найм в маркетинге настолько проблематичен, многие операторы нанимают маркетолога, чтобы «снизить давление», при этом не определив чётких рамок, базовых показателей или критериев для оценки успеха. Это означает, что новая должность быстро превращается в набор разрозненных задач: обновление веб-сайта, публикации в соцсетях, редактирование презентаций, организация мероприятий и в целом «создание шума» без чёткого коммерческого результата, как он описывает в своём анализе найма маркетологов. Это не маркетинговая стратегия. Это просто список дел.

Та же картина наблюдается и в продажах. Активность поощряется, потому что она видима: зарегистрированные звонки, отправленные электронные письма, подготовленные предложения. И тем не менее, как отмечает Грависс в своем анализе того, что отличает действительно отличных специалистов по внедорожной рекламе от просто занятых, разница в эффективности между двумя менеджерами с одинаковыми ресурсами и системой оплаты редко проявляется в календаре; она проявляется «внутри каждого взаимодействия», в том, как один из них слушает, анализирует бриф и выстраивает доверие, способное выдержать недовыполнение обязательств и конкурентные скидки, как он объясняет в своем обсуждении разницы между высокопроизводительными и просто занятыми менеджерами. Это стратегическое поведение на микроуровне — использование каждой точки контакта для углубления понимания и формирования мышления клиента, а не просто для отметки выполнения очередного пункта активности.

Однако во всей отрасли структуры, которые могли бы развивать такой стратегический потенциал, либо слабы, либо прямо противодействуют ему. В исследовании WFA/Mediasense маркетологи утверждали, что внутренние стимулы зачастую не поощряют развитие стратегических навыков, а вместо этого вознаграждают выполнение срочных задач и краткосрочные результаты, а не долгосрочное суждение и принятие решений о расстановке приоритетов между каналами, что подчёркивается в освещении VideoWeek. Применив это к внедорожной рекламе, мы получаем системы мотивации, поощряющие самый быстрый путь к подписанию заказа, а не более медленную и трудоёмкую работу по пониманию того, как ваши рекламные панели вписываются в модель инкрементальности клиента, в его задачи, связанные с трафиком в розничные точки, или в его стратегию повторного таргетирования в CTV.

Искушение в OOH заключается в том, чтобы пожать плечами и сказать: “Все ведут борьбу со стратегией; мы справимся”. Однако это упускает асимметрию. Если стратегия встречается редко, немногие партнёры, которые могут надёжно связать решения OOH с результатами бизнеса, получат непропорционально большую долю бюджета. Остальные будут конкурировать по цене и личным качествам на рынке, которым всё больше управляют люди и платформы, которым безразличны обеды и которые не верят в “осведомлённость”, не подкреплённую данными.

Поэтому OOH не может позволить себе рассматривать стратегию как чужую проблему или инвестиции на завтра. Индустрии не нужно, чтобы каждый представитель превратился в теоретика бренда. Ей нужны организации, которые перестанут нанимать исключительно по принципу “опыт” и “math-фактор”, оставляя настоящий дифференциатор—стратегическое мышление в эпоху шпионских инструментов—в качестве случайного побочного продукта, вместо того, чтобы целенаправленно формировать, измерять и поощрять эту ключевую компетенцию.

Остановитесь на секунду и представьте себе первые слайды выступления вашего лучшего сотрудника с современным маркетологом эффективности. Если начальная фраза все еще гласит: «У нас потрясающие рекламные щиты в потрясающих местах», — вы уже потеряли аудиторию. В эпоху, когда покупатели могут сравнивать каждый канал в одной таблице, «рекламные щиты» стали товарным продуктом. Результаты ведения бизнеса — нет.

В этом и заключается поворот, о котором утверждает Брент Бэр, когда задается вопросом, что произойдет, если OOH «перестанет продавать билборды» и начнет продавать то, что на самом деле тревожит бренды: рост доли рынка, запуски, которые не провалятся, и динамику в борьбе с конкурентами — реальные результаты, которые они изначально и покупают, как он пишет в OOH Today. Другими словами, актив — это не продукт. Результат — это продукт.

Как только вы это поймете, ваши критерии найма должны измениться. Представитель, который может «продавать объемы» форматом 14' x 48', но не способен перевести OKR CMO в измеримый OOH план — это обуза. Невидимый дефицит навыков в большинстве OOH-команд по продажам — это не энергичность; это умение превращать сложность в решения. Это тот же стратегический недостаток, о котором жалуются маркетологи со стороны брендов, где «стратегическое мышление» возглавляет список недостающих компетенций и напрямую связано с такими вещами, как приоритизация инвестиций и коммерческие компромиссы, согласно исследованию WFA/Mediasense, упомянутому в.

Продажа результатов в OOH означает, что вашим сотрудникам на передовой необходимо уметь:

• Исходить из коммерческой задачи, а не из карты охвата.
  Они должны достаточно хорошо разбираться в категориях и бизнес-моделях, чтобы переформулировать фразу «мы хотим повысить узнаваемость» в более точное утверждение, например: «вам нужно улучшить вспоминаемость без подсказки в этих пяти почтовых индексах до перезапуска розничных продаж в четвёртом квартале». Это не медиа-бриф; это бизнес-бриф.
• Проектировать OOH как рычаг внутри более крупной системы.
  Ваши покупатели работают в условиях кросс-канальной эффективности. Компетентный продавец должен суметь объяснить, как доминирование на уровне улиц вокруг ключевых магазинов, дополнительный ретаргетинг DOOH и план тестирования креативов отразятся на панелях мониторинга клиента и показателях прироста эффективности. Они занимаются не просто размещением плакатов; они разрабатывают эксперименты.

• Принимайте и обосновывайте компромиссы.
  Стратегия, по определению, заключается в выборе. В исследовании WFA/Mediasense, упомянутом в VideoWeek, все наиболее важные будущие навыки объединяет «способность превращать сложность в решения». Ваши представители должны быть готовы сказать: «Не покупайте дополнительную рекламную конструкцию; перенаправьте этот бюджет на более частый охват около ваших 20 лучших магазинов, так как именно там формируется прибыль.»

Если это является основной задачей, тогда «пять лет опыта в медиа-продажах» — слишком грубый критерий отбора. На собеседовании вы должны искать людей, которые смогут без подготовки выполнить три вещи:

1. Определить проблему бренда по простому кейсу, включая то, что им нужно знать, чем можно пренебречь и как сузить цель.
2. Построить логичную историю из разрозненных данных — данных о местоположении, контекста категории и ограничений креативов — и превратить их в согласованную рекомендацию.
3. Объяснить, как будет измеряться успех, на языке, который поймет финансовый директор, а не только медийный планировщик.

Для этого, возможно, придётся изменить подход к найму и настройке работы сотрудников. Независимые операторы уже наблюдают последствия добавления функции без чёткого определения результата. Джонатан Грависс описывает, как первые сотрудники по маркетингу в сфере наружной рекламы часто нанимаются исключительно для того, чтобы «снять давление», без согласованных базовых показателей или рамок для оценки эффективности; новый сотрудник генерирует заметную активность, но руководство не может связать её с доходами и уже через несколько месяцев начинает сомневаться в целесообразности таких инвестиций, как он поясняет в OOH Today. Та же ловушка касается и отдела продаж. Если вы не определите на практике фразу «мы продаём результат», вы будете и дальше нанимать сотрудников для увеличения объёма продаж и удивляться, когда ваша команда не сможет вести переговоры, ориентированные на результат.

Поэтому перепишите должность менеджера по продажам с акцентом на результат. Создайте системы оценки эффективности, поощряющие рост доли бюджета стратегических клиентов, проведение повторяющихся тестов на нескольких рынках и кампаний, которые продлеваются, потому что повлияли на показатель, важный клиенту. Затем найдите (или вырастите) людей, способных существовать в таком мире: коммерчески грамотных, стратегически мыслящих, уверенно владеющих данными и готовых сказать: «Я здесь не для того, чтобы продать вам билборд. Я здесь, чтобы помочь вам достичь показателя, и я готов объяснить, как наружная реклама поможет это сделать».

Если в разделе 4 речь шла об изменении истории, которую вы продаете, то здесь речь идет об изменении тех, кто способен ее рассказывать.

Взгляните на любую типичную вакансию в сфере наружной рекламы, и вы увидите одни и те же критерии. Должности в области продаж, размещенные недавно в объявлениях по наружной рекламе, почти идентичны: «устанавливать и поддерживать отношения», «разрабатывать и реализовывать стратегии продаж», «заключать сделки», «увеличивать доходы и долю рынка». Это классические медиа-продажи, и в этом нет ничего плохого. Но в эпоху, когда покупатели приходят на встречу с дашбордами, исследованиями прироста и моделями бюджета с использованием ИИ, этих базовых требований уже недостаточно.

OOH нужна новая компетенция: традиционные охотничьи инстинкты в сочетании с так называемым «пониманием воронки продаж». Ваши лучшие представители по-прежнему должны искать клиентов, вести переговоры и управлять сложными отношениями. Им также необходимо понимать, как их рекламные щиты и локационные сети взаимодействуют с полной воронкой клиента — осведомлённость, рассмотрение, конверсия и удержание — и затем доказывать это так, чтобы выдержать проверку в таблице маркетолога, ориентированного на показатели эффективности.

Именно сюда движется весь маркетинг в целом. В глобальном исследовании, на которое ссылается VideoWeek, рекламодатели назвали «стратегическое суждение» и способность принимать коммерческие компромиссы ключевыми будущими навыками, уступая только владению ИИ. В этом же отчёте указано, что сегодня наибольшими пробелами в навыках являются стратегическое мышление, стратегия/выполнение работы с данными и разработка инсайтов — именно те способности, которые необходимы, если вы ожидаете, что представитель сможет работать с моделью медиа-микса клиента, интерпретировать исследования по росту эффективности и рекомендовать, где OOH должен действовать относительно таргетированной социальной рекламы, поиска и CTV.

Применительно к реалиям наружной рекламы набор компетенций начинает существенно отличаться от стандартизированных формулировок большинства вакансий:

• Коммерческое мышление, независимое от канала. Вместо вопроса “как продать больше рекламных поверхностей” возникает вопрос “где наружная реклама создает наибольшую дополнительную ценность по сравнению с остальной частью медиаплана?” Для этого нужно уметь обсуждать компромиссы между форматами, периодами размещения и уровнями бюджета — а не только выбирать локации на собственной карте.
• Понимание данных без претензий на науку о данных. Речь идёт не о найме аналитиков в качестве менеджеров по продажам. Речь о представителях, способных читать дашборды атрибуции, понимать на базовом уровне доверительные интервалы и размер выборки, а также переводить таргетинг по графу устройств или данные о перемещении в понятные бизнес-результаты. Когда покупатели приходят со своими “шпионскими инструментами”, ваши сотрудники не должны спрашивать, что такое контрольная группа.

• Свободное владение воронкой продаж. Современный продавец наружной рекламы должен уметь говорить: “Этот формат и размещение обеспечат охват на верхнем этапе воронки; этот ретаргетинговый слой или географическая стратегия продвинет потребителя к рассмотрению на среднем этапе воронки; вот как мы измерим рост посещений магазинов или сайта на нижнем этапе”. Если ваша команда говорит только на языке GRP и показов, она будет невидимой в мире, ориентированном на CAC, ROAS и LTV.
• Создание стратегического повествования. Исследование, опубликованное WFA и Mediasense, указывает, что ключевое различие — способность “превращать сложности в решения”. В наружной рекламе это означает, что менеджер способен взять запутанный набор данных о передвижении, KPI бренда и местных особенностей и превратить его в четкую рекомендацию с учетом компромиссов и ожидаемых результатов, а не просто перечислить доступные аудитории.

Сложите это с классическими навыками — дисциплиной поиска клиентов, управлением воронкой продаж, ведением переговоров, планированием территории — и вы получите совершенно другую модель кандидата по сравнению с тем, что подразумевается в большинстве вакансий в сфере продаж OOH, где по-прежнему молчаливо предполагается, что успех зависит исключительно от построения отношений. На самом деле сейчас наличие деловых связей — это лишь базовый входной билет; преимущество получают те, кто умеет интегрировать OOH в насыщенную данными систему закупок клиента и при этом добиваться выделения бюджета.

Это вовсе не значит отказываться от традиционного арсенала продаж. Это означает рассматривать его как один из уровней в стеке. Внизу — вневременные навыки продаж медиа. В середине — уверенное владение данными, экспериментами и атрибуцией. Вверху — стратегическое мышление, позволяющее понять, где именно OOH вписывается в многоканальный план и вызывает реальные изменения.

Организации, которые перестраивают свою модель подбора кадров вокруг этого полного цикла — при найме, повышении квалификации или и тем, и другим — с наибольшей вероятностью выживут в ходе следующей волны покупок, обусловленной использованием ИИ. Потому что в эпоху шпионских инструментов представитель, который может продавать лишь площадь, оказывается неконкурентоспособным по сравнению с программным обеспечением покупателя. А представитель, который способен продавать результаты, основанные на аналитике воронки продаж, — это тот, кого программное обеспечение пока не может заменить.